Xiang Piaopiao dio un giro radical: el lanzamiento de nuevos productos para preparar comidas ligeras, ¿puede crear un nuevo motor de crecimiento?
Autor | Xu Yun
Editor | Feng Yu
Producido por | Bullet Finance
El té con leche es muy popular, pero hay muy pocos consumidores jóvenes. Hablemos del jugador veterano Xiang Piaopiao.
Xiang Piaopiao no está dispuesto a admitir la derrota. A finales de agosto, Xiangpiaopiao renovó su contrato con la popular estrella Wang Junkai y continuó sirviendo como portavoz de la marca, y lanzó 6 nuevos productos de té con leche sólida de una sola vez; en septiembre lanzó batidos sustitutivos de comidas para probar el campo de los alimentos ligeros; Además, Xiangpiaopiao también está solicitando marcas de cerveza y bebidas como "Xiangpiaopiao Mojito" y "Xiangpiaopiao Rum", y se especula que podría ingresar al campo de las bebidas alcohólicas.
Evidentemente, Xiang Piaopiao está planeando un cambio. Sin embargo, las categorías tradicionales están bajo presión y Xiangpiaopiao, que constantemente lanza nuevas categorías para probar nuevos mercados, ¿podrá crear un nuevo motor de crecimiento?
Hablando de la “celebridad de Internet” de primera generación en la industria del té con leche, Xiang Piaopiao fue definitivamente el indicado.
Xiangpiaopiao afirma ser el pionero del té con leche en taza. En 2005, reemplazó las "perlas" del té con leche por una bolsa de coco y lanzó 6 tipos de té original, taro, trigo, fresa, chocolate y. Café con leche sólida aromatizada. En los primeros días de su creación, Xiangpiaopiao gastó enormes sumas de dinero en publicidad de productos en Hunan Satellite TV y otras estaciones de televisión con altos índices de audiencia en ese momento.
Con diferenciación de productos, estrategias de marketing de posicionamiento precisas y construcción de canales en profundidad, la influencia de Xiangpiaopiao ha aumentado rápidamente, marcando el comienzo de la era de popularización e industrialización del té con leche sólida. Al centrarse en el negocio principal del té con leche sólida, Xiangpiaopiao pudo vincularse profundamente al té con leche y tomó la iniciativa en una era en la que el té con leche listo para beber aún no era próspero.
Después de años de selección de mercado para la supervivencia del más apto, el panorama competitivo del té con leche sólida ha quedado básicamente determinado. Marcas como Xiangpiaopiao, Youlemei y Xiangyue son los principales actores en tazas y cajas de té con leche en bolsas. Entre ellos, Xiangpiaopiao Piao Geng ha ocupado la mitad del país. Según datos de Zhiyan Consulting, la participación de mercado de Xiangpiaopiao en taza de té con leche aumentó del 57% en 2014 al 63,1% en 2018.
Sin embargo, quien te derrote siempre será tu oponente invisible. Crisis ataca a Xiangpiaopiao desde fuera. Al igual que los fideos instantáneos perdieron ante la comida para llevar, las tiendas de ropa perdieron ante Taobao... A medida que las plataformas de comida para llevar penetran en las tres comidas al día del público, la conveniencia de preparar una taza de té con leche comienza a eclipsarse.
Por otro lado, con la mejora del consumo, los competidores de Xiangpiaopiao crecen día a día. Nuevas bebidas de té como Hey Tea, Cha Yan Yuese, Yidiandian y Gongcha se han convertido en las favoritas de los consumidores e incluso en la capital con sus ingredientes más sofisticados y sabores diversos. En el mercado del té con leche, cada vez más en expansión, se ha construido una barrera de consumo y capital frente a Xiang Piaopiao.
El "Informe de desarrollo de tendencias de la industria de bebidas de China de 2019" publicado por Meituan-Dianping muestra que en el tercer trimestre de 2018, el número de tiendas de bebidas de té actuales en todo el país alcanzó las 410.000, con una tasa de crecimiento anual de 74. % proviene principalmente de la sustitución de bebidas convencionales por nuevas bebidas de té y de la demanda de grupos de consumidores de "bebidas de té saludables".
Según datos recopilados por el Instituto de Investigación Industrial Qianzhan, a finales de 2019, el número de tiendas de bebidas de té actuales en China era de unas 500.000. A pesar del impacto de la epidemia de este año, a finales de junio todavía había alrededor de 480.000 tiendas de bebidas de té.
Las tiendas de té con leche están apareciendo por todas partes, erosionando gradualmente el espacio habitable del té con leche en taza en la era de mejora del consumo.
Los datos de Zhiyan Consulting muestran que el mercado de té con leche elaborado en China experimentó un crecimiento negativo en 2015; se recuperó en 2016, con una tasa de crecimiento del 17,1% en 2017 y 2018, la tasa de crecimiento volvió a caer a un solo dígito; 2,4%, 5%. Evidentemente, el mercado del té de burbujas ha llegado a su techo.
El nuevo experto en venta minorista, Bao Yuezhong, dijo sin rodeos a "Bullet Finance" que existe una gran brecha entre el té con leche sólida y el té con leche listo para beber en términos de experiencia. Todo el mercado del té con leche se está transformando cada vez más. En un escenario listo para beber, la cuota de mercado del té con leche sólida seguirá disminuyendo.
El desempeño de Xiangpiaopiao todavía depende en gran medida de una taza de té con leche. De 2014 a 2018, sus productos cerveceros representaron alrededor del 90% de los ingresos totales. En 2019, los ingresos por productos cerveceros de Xiangpiaopiao fueron de 2.936 millones de yuanes, lo que aún representa el 74,48% de los ingresos totales.
Esto también significa que, 15 años después de su creación, Xiangpiaopiao todavía depende de sus sólidas raíces de té con leche.
A medida que las preferencias de los consumidores cambian y el crecimiento del mercado del té con leche sólida se desacelera, es probable que la principal ventaja de Xiangpiaopiao en esta área se convierta en una desventaja en el futuro.
Xiang Piaopiao todavía no quiere cambiar.
En 2017, Xiangpiaopiao cotizó con éxito después de su tercera IPO. Quizás Xiangpiaopiao finalmente se dio cuenta de la crisis, o quizás necesitaba contar una nueva historia para ingresar al mercado de capitales. Este año, Xiangpiaopiao, que se había establecido durante 12 años, finalmente lanzó nuevas categorías de té con leche MECO y té con leche de medias Lan Fong Yuen. por primera vez, ingresando al mercado del té con leche líquida. En 2018, Xiangpiaopiao también lanzó el té de jugo MECO Honey Valley.
Tras el lanzamiento de nuevas categorías, el rendimiento de Xiangpiaopiao ha mejorado.
De 2012 a 2015, el desarrollo de Xiangpiaopiao, que dependía del negocio de elaboración de té con leche, obviamente entró en un período de cuello de botella. La mayor parte de los ingresos fueron de alrededor de 2 mil millones de yuanes. incluso un crecimiento negativo, y el beneficio neto fue mayoritariamente de menos de 200 millones de yuanes. En 2018 y 2019, después del lanzamiento de la nueva categoría, la tasa de crecimiento de los ingresos de Xiangpiaopiao alcanzó el 23,13% y el 22,36% respectivamente, y su tasa de crecimiento de las ganancias netas alcanzó el 17,53% y el 10,39% respectivamente. En 2019, Xiangpiaopiao obtuvo unos ingresos de casi 4.000 millones de yuanes y un beneficio neto de casi 350 millones de yuanes.
Es una estrategia consistente para que las empresas diversifiquen su expansión lanzando submarcas para diferenciarse de la marca principal y así diversificar riesgos. Xiangpiaopiao tuvo una buena idea, pero en los primeros años se centró demasiado en su negocio principal. Durante más de 10 años, solo realizó innovaciones de sabor en el campo del té con leche sólida, descuidó la expansión de nuevas categorías y perdió la oportunidad. para la transformación cuando estaba en su apogeo, lo que también creó un problema para Xiangpiaopiao. El desarrollo posterior de Lo que el viento se llevó ha planteado peligros ocultos.
Ya sea té con leche líquida o té con jugo, cuando Xiang Piaopiao entró en el mercado, ya había muchos jugadores en el mercado. Grandes empresas como Master Kong y Uni-President ocupaban el mercado de productos listos para beber. Mercado del té (incluido el té con leche y bebidas de té), la mayor parte de la cuota de mercado.
Con el lanzamiento de la nueva marca, Xiangpiaopiao, que siempre ha sido bueno en marketing, volvió a ondear la bandera de "marketing para el crecimiento" y los gastos de ventas también aumentaron en consecuencia. De 2014 a 2017, los gastos de ventas de Xiangpiaopiao se mantuvieron entre 520 y 676 millones de yuanes; en 2018, superaron los 800 millones de yuanes, un aumento interanual del 29,65%; en 2019, los gastos de ventas alcanzaron los 967 millones de yuanes, un año después; -aumento interanual del 20,83%.
Pero la situación actual es la siguiente: la nueva marca de Xiangpiaopiao es inevitablemente inferior a la marca principal en términos de popularidad y no hay un trabajo de marketing "listo para usar". Después del lema "dar la vuelta a la tierra x veces", el marketing posterior de Xiangpiaopiao no tiene nuevos puntos memorables.
Bajo la influencia de varios factores, aunque Xiangpiaopiao se esfuerza por desarrollar nuevos productos, después de dos o tres años de arduo trabajo, los productos listos para beber no se han convertido en los nuevos productos populares de Xiangpiaopiao, especialmente el té con leche líquida. El crecimiento ha disminuido.
En la categoría de té con leche líquida Xiangpiaopiao, Lan Fong Yuan es la marca insignia. Xiang Piaopiao posiciona a Lan Fong Yuen como el creador del té con leche al estilo de Hong Kong e intenta crear una imagen de marca para el mercado de alto nivel. Sin embargo, en 2018, los ingresos por productos de té con leche líquida de Xiangpiaopiao fueron de 218 millones de yuanes, un crecimiento interanual de solo el 0,55%; en 2019, los ingresos cayeron a 137 millones de yuanes, una disminución interanual del 37,33%;
En el informe semestral de 2020, Xiang Piaopiao afirmó que "el té con leche líquida se ve menos afectado por la epidemia debido a su posicionamiento de alta gama, mercado y canales más enfocados", pero los ingresos por ventas actuales de esta categoría fue de sólo 68,6687 millones de yuanes, un aumento interanual del 9,72%.
En comparación, el rendimiento de los productos de té con zumo Xiangpiaopiao es mucho mejor. En 2019, esta categoría logró unos ingresos de 868 millones de yuanes, un aumento interanual del 332,43%. Sin embargo, tampoco logró escapar de la epidemia. En el primer semestre de este año, las ventas de té con jugo cayeron un 39,25% interanual.
El antiguo mercado empresarial ha alcanzado su punto máximo y el desarrollo de nuevas categorías no es muy fuerte, lo que también ha provocado una crisis en Xiangpiaopiao. En medio de la epidemia, Xiangpiaopiao entregó su peor boleta de calificaciones desde su salida a bolsa: en el primer semestre de 2020, Xiangpiaopiao sufrió una pérdida de 92,5264 millones de yuanes en ganancias no netas y su poder adquisitivo se redujo significativamente.
"Detrás de la mejora del consumo en China está la disminución del té con leche sólida. Xiangpiaopiao es el líder del té con leche sólida. La industria se ha vuelto oligárquica y nadie puede competir con ella, por lo que el desarrollo será relativamente estable. Listo para beber esto Por un lado, Xiangpiaopiao también está trazando planes, pero su tono de marca, su mercado principal y sus canales principales no son suficientes para respaldar este tipo de productos de alta gama, por lo que actualmente se encuentra en una fase de inactividad.
"El analista de la industria alimentaria de China, Zhu Danpeng, analizó" Bullet Finance ".
Aunque antes de la epidemia, el desempeño de Xiangpiaopiao todavía estaba en la senda del crecimiento y también promovía constantemente la innovación, pero los comentarios del mundo exterior acerca de que era "obsoleto" y "perdedor con los tiempos" siempre han sido El envejecimiento de la marca es una certeza desde hace mucho tiempo.
"Xiangpiaopiao tiene grandes problemas en todo su sistema de productos, sistema de marketing y sistema de canales, y no ha estado a la altura de la necesidad actual de transformación", concluyó Bao Yuezhong.
“El problema más crítico para Xiangpiaopiao es que hay un problema con el sistema de productos. El mercado del té con leche ha experimentado grandes cambios en los últimos años. El té con leche listo para beber se ha desarrollado muy rápido. Xiangpiaopiao todavía se centra en la experiencia del usuario. Los productos principales son el té con leche sólida relativamente pobre y los ajustes del producto no han seguido el ritmo, lo que ha resultado en ser reemplazado por marcas como Heytea y Naixue. En términos de comunicación y marketing, ha sido superado por marcas. como Yuanqi Forest, que interviene principalmente en el nuevo sistema de comunicación y marca. El sentido de interacción con los usuarios jóvenes es particularmente fuerte”, añadió.
Es obvio que el desarrollo del té con leche sólida ha entrado en un período de cuello de botella, y hay muchas voces en la industria que no son optimistas sobre el desarrollo de esta categoría.
Pero Jiang Jianqi, presidente y director general de Xiangpiaopiao, no lo cree así. En su opinión, la industria de las bebidas sólidas no es una industria en decadencia. Debe adherirse al pensamiento innovador y fortalecer el ocio, la salud y la funcionalización de los productos para lograr un espacio de desarrollo y transformación más amplios. La industria de las bebidas sólidas está destinada a convertirse en una industria principal. el futuro.
En cuanto al negocio principal de establecerse y ganarse la vida, Xiangpiaopiao sigue aumentando sus esfuerzos por desarrollarse. Una manifestación notable es que Xiangpiaopiao contrató a Wang Junkai como portavoz de la marca durante dos años consecutivos, esforzándose por rejuvenecer la imagen de la marca y tratando de acercarse al grupo de consumidores de la Generación Z.
En términos de marketing, Xiangpiaopiao también está intentando realizar cambios. Jiang Jianqi dijo que Xiangpiaopiao trasladará su principal posición de marketing a terminales móviles, como Douyin, Kuaishou, Weibo, Xiaohongshu y otras nuevas plataformas sociales que reúnen a KOL (líderes de opinión) y otras aplicaciones de alta exposición.
Además, Xiangpiaopiao también está promoviendo la innovación de productos en términos de sabores de té con leche sólida. A finales de agosto de este año, Xiangpiaopiao lanzó *** 6 nuevos productos en las tres series de Bobo, Haolao y Shuangpin, incluidos Bobo Pearls, Black Sesame y Blood Glutinous Milk Tea, etc. Esta combinación está en línea con las más populares en En el mercado, el té con leche recién hecho tiene un sabor similar.
Lo que hay que tomar en serio es que la mayoría de las nuevas marcas de té actuales se basan en el concepto de salud y utilizan leche fresca, frutas y té de hojas originales como materia prima. Sin embargo, el té con leche sólida mejorado de Xiangpiaopiao. Los productos todavía utilizan crema no láctea como materia prima, por lo que inevitablemente se sospecha que dicha innovación "cambia la sopa sin cambiar el medicamento".
En opinión de Zhu Danpeng, la innovación y mejora del té con leche sólida ayudará a Xiangpiaopiao en los mercados de tercer, cuarto y quinto nivel, pero es poco probable que se convierta en un producto de éxito.
"Xiangpiaopiao actualmente está teniendo un desarrollo equilibrado en las temporadas baja y alta. En el pasado, fue relativamente próspero en el primer y cuarto trimestre, y relativamente débil en el segundo y tercer trimestre. Es Por lo tanto, se trata de tomar medidas en general en el diseño de la innovación del té con leche sólida y listo para beber, pero la clave es que debido a las limitaciones de la tonalidad de la marca, el mercado, los canales y los grupos de consumidores. Es imposible decir que habrá actualizaciones de productos de inmediato. Los consumidores pagarán la factura", analizó Zhu Danpeng en Bullet Finance.
Además del té con leche sólida, el té con leche líquida y el té con jugo, Xiangpiaopiao también ha entrado en el camino de la comida ligera para planificar nuevos cambios. En 2019, Xiangpiaopiao lanzó el cereal sustitutivo de comidas "Joyko"; el 9 de septiembre de este año, Xiangpiaopiao lanzó el producto de batido sustitutivo de comidas "One Light Meal".
"Bullet Finance" visitó muchos supermercados fuera de línea en Beijing y no encontró cereales ni batidos Xiangpiaopiao. No se encontraron productos de cereales en la tienda insignia de Xiangpiaopiao Tmall. El volumen de ventas de productos batidos no es alto. Al 7 de octubre, el precio de los productos batidos después de los cupones para 8 tazas era de 69,9 yuanes, con ventas mensuales de solo 225 pedidos.
Vale la pena señalar que Xiangpiaopiao señaló una vez en su informe financiero que al lanzar algunos productos nuevos, primero probará las ventas a través de canales de comercio electrónico, recopilará evaluaciones y opiniones de grupos de consumidores objetivo y combinará productos. direcciones de desarrollo Mejore el producto y espere hasta que esté finalizado antes de venderlo fuera de línea para realizar ventas de prueba.
Se puede observar que Xiangpiaopiao también puede adoptar el mismo método operativo para el lanzamiento de nuevos productos como batidos.
Sin embargo, los canales en línea no son el punto fuerte de Xiangpiaopiao. Es bueno tener cuidado al lanzar nuevos productos. Sin embargo, los productos no tienen muchas características especiales. Se promocionan a través de canales en los que no son buenos y carecen de métodos de marketing innovadores. Me temo que será difícil atraer demasiada atención en la industria.
Respecto a las muchas preguntas de Bullet Finance sobre el progreso y los planes futuros de sus nuevos productos de té con leche sólida, cereales, batidos y otros productos, Xiangpiaopiao se mantuvo callado y solo dijo: “Actualmente se están implementando planes relevantes de expansión de nuevas categorías. no disponible. No hay información que revelar al público ".
La competencia en Qingshi es aún más feroz. Al final, si Xiang Piaopiao continuará con firmeza o se rendirá después de probar el terreno. La respuesta es un misterio.
Con respecto a las perspectivas de desarrollo de Xiangpiaopiao en el campo de los alimentos ligeros, Zhu Danpeng dijo sin rodeos que los alimentos ligeros definitivamente serán un punto caliente en el futuro, pero el problema clave es que los grandes consumidores de alimentos ligeros son muy particular sobre la tonalidad de la marca. Si el tono de la marca, el sistema de servicio y la fidelidad del cliente no se hacen bien, ingresar a nuevas categorías no será de mucha ayuda para Xiangpiaopiao. "Aunque muchas empresas quieren desplegarse cuando ven la tendencia, lo más importante es si tienen la fuerza para hacer realidad la tendencia", dijo.
"En los últimos años, las marcas de celebridades de Internet que han tenido éxito, ya sea Jiang Xiaobai, Yuanqi Forest o Zhong Xuegao, se basan básicamente en nuevas comunicaciones". Cuando se trata de nuevos productos, para desarrollarlos debemos hacer algunos ajustes en el sistema de comunicación de la marca, luego debemos identificar nuevos canales y nuevos usuarios, si estos no están disponibles, será difícil crear nuevos productos. p>
Té con leche líquida, té con zumo, comidas ligeras... En poco más de tres años, Xiangpiaopiao ha realizado nuevos intentos que no se habían visto en más de diez años antes, lo que demuestra su afán por lograr avances.
Sin embargo, Xiangpiaopiao comenzó inventando la primera taza de té con leche y creó una competencia diferenciada desde el principio. Sin embargo, las nuevas categorías lanzadas en los últimos años son todas el interior central de "Biejia". . Y en estas nuevas categorías, es difícil encontrar productos que llamen la atención, y más difícil aún es encontrar el coraje para romper el fuego.
Xiang Piaopiao quería crear una nueva situación, pero se encontraba incómodamente atrapado en una encrucijada.
Muchos casos de declive de marcas antiguas revelan un patrón: si te aferras a la gloria pasada y sólo pruebas cosas nuevas, eventualmente serás abandonado por los tiempos. Especialmente en la industria alimentaria, donde las preferencias de los consumidores cambian cada día que pasa y la competencia es feroz, esa eliminación puede llegar más rápido de lo imaginado.
*La imagen del título del artículo proviene de: galería "Bullet Finance", fotografiada por Xu Yun.