Precios al estilo Changan Ford: con "lizi", cómo encontrar la "cara"

En la columna anterior, comentamos que los recursos de I+D del Grupo Ford estaban excesivamente inclinados hacia modelos clave en el mercado interno de EE. UU., lo que resultaba en una competitividad técnica limitada de los modelos en el mercado chino, y que la línea de productos no era Lo suficientemente localizado y actualizado con suficiente frecuencia. Pregunta rápida. (Reseña: Ford necesita urgentemente una "sinización")

Pero, de hecho, además del hecho de que la sede de EE. UU. no brinda suficiente apoyo en investigación y desarrollo, las operaciones locales de Changan Ford no están exentas problemas.

En mi opinión, el tema central es la estrategia de precios de Changan Ford. La manifestación más destacada de este problema de estrategia de precios se encuentra en el Ford Edge.

Las dos tablas siguientes resumen los principales parámetros y precios de venta de 11 SUV de empresas conjuntas de tamaños similares:

Como se puede ver en las dos tablas anteriores, el precio de Ruiji tiene dos categorías: Características:

En primer lugar, el precio de la configuración específica de Ruiji es muy asequible, por lo que el descuento en el precio de transacción del terminal también es el más pequeño.

Como puede verse en la tabla comparativa de precios anterior, todo el mundo elige al menos una de las configuraciones principales de esta gama (interior de cuero/piel, asiento del conductor eléctrico, imagen de marcha atrás/radar de marcha atrás). los modelos correspondientes con techo corredizo), Ruiji tiene el precio inicial oficial más barato entre los 11 modelos de la empresa conjunta, con un precio de sólo 179.800. El precio más común es de más de 190.000. Junto con el 2.0T de toda la serie Ruiji, el nivel de potencia es mucho mayor que el de productos del mismo nivel y precio. La nueva generación y la investigación y el desarrollo han mejorado la conducción y la calidad de conducción. A juzgar por el precio oficial, Ruiji es el producto más rentable del mismo nivel.

Debido a esto, el descuento real en el terminal de Ruiji también es el más pequeño. Los productos de la competencia generalmente ofrecen descuentos de más de 20.000 yuanes, mientras que Ruiji sólo ofrece un descuento promedio de 500 yuanes. Aunque el precio oficial de Ruiji Intelligent Joy es el más bajo, el precio de venta real del terminal es el más alto.

Esta estrategia de precios es realmente muy beneficiosa. Para los consumidores, el precio oficial es fácil de percibir, ya sea que consulten los principales sitios web o lean los anuncios y folletos del fabricante, todo lo que ven es el precio oficial. El umbral para conocer el precio de venta real del terminal es mucho más alto y la mayoría de ellos sólo pueden conocerse mediante consulta en la tienda.

Entonces, si el precio de venta real del terminal es 179.000, o si el concesionario/fabricante obtiene todo este dinero vendiendo un automóvil, si el precio original también es 179.000, atraerá compradores. consumidores que ven el automóvil en la tienda que si el precio original fuera 199.000. Con tantos consumidores atraídos, aunque sólo una pequeña parte finalmente elija este coche, supondrá un aumento significativo en las ventas totales.

Precisamente porque el precio de Ruiji fue lo suficientemente pragmático desde el principio, el precio del terminal también es muy fuerte. Por el contrario, algunos otros modelos tenían precios muy altos al principio, pero debido a esto, la mayoría de los consumidores potenciales excluyeron los modelos desde el principio, lo que resultó en ventas insuficientes de los modelos. En cambio, tuvieron que utilizar mayores descuentos para lograr ventas similares. niveles.

En este punto, creo que Changan Ford es muy pragmático después de la continua caída de las ventas, ha reconocido que la prima de su marca ha disminuido, por lo que el precio es suficiente para posicionarse.

Pero el segundo punto no es tan favorable: aunque el precio de la configuración principal de Ruiji es bastante asequible, el precio inicial de toda la serie de coches es significativamente más alto que el de sus competidores.

Aunque el precio oficial de configuraciones principales comparables es el más bajo entre los 11 modelos, la configuración más baja del Ruiji es la configuración principal, por lo que el precio real del Ruiji con configuraciones similares es el más asequible. Junto con la configuración principal que es mucho más potente que otros modelos de la misma clase, esto hace que el Ruiji sea extremadamente rentable y valga la pena comprarlo a los ojos de los medios automotrices y de aquellos que lo han estudiado y comparado con mucho cuidado.

Pero si nos fijamos en el precio inicial de toda la serie de automóviles, o el precio más bajo, el precio inicial de Ruiji llega al quinto lugar entre los 11 modelos, lo que es un nivel medio superior en comparación con el actual. El cada vez menor poder de marca de Ford China parece un poco alto.

Aunque cuando realmente compramos un automóvil, debemos comparar configuraciones comparables, el "precio inicial de la serie del automóvil" es un atributo de precio que los consumidores perciben más fácilmente que el "precio de configuración primaria". Ya sea en los principales sitios web de automóviles o en varios anuncios fuera de línea, el precio más destacado suele ser la palabra "desde XX millones de yuanes". Debido a que cada empresa hace todo lo posible para que sus precios parezcan más ventajosos al promocionar, a menudo enfatizan el precio más bajo. Cuando los consumidores eligen un automóvil por primera vez, a menudo se forman su primera impresión del precio de venta de cada serie de automóviles basándose en este "precio inicial".

Debido al precio inicial más alto del modelo Ruiji, es posible que muchos consumidores ya lo hayan descartado antes de haber tenido tiempo de comprender las ventajas reales de configuración del Ruiji.

Por el contrario, aunque los precios reales de los terminales de las principales configuraciones de RAV4 y CR-V son bastante elevados, ubicándose entre los dos primeros de la misma clase, los precios oficiales de salida de estas dos series de coches son más altos que los del Ruiji Low: RAV4 es 174,800, CR-V es incluso solo 169,800. Cuando los consumidores objetivo seleccionan un automóvil por primera vez, pueden pensar que estos dos modelos son relativamente baratos al mismo nivel. Entonces, incluso si la mayoría de los clientes adicionales atraídos por este motivo renunciaron a estos dos modelos después de ver las configuraciones, esto debe tener un efecto positivo en las ventas generales, porque incluso si solo uno de los clientes adicionales eligiera el modelo, el modelo también es una ganancia neta.

La situación más común es que la configuración más baja, comúnmente conocida como Beggar's Edition, y las dos configuraciones anteriores son las configuraciones principales. La razón por la que Beggars Edition se llama "Beggars Edition" es porque el modelo más bajo solo tiene las configuraciones más básicas y carece de configuraciones agradables que deban incluirse en este nivel. La configuración es como "despedir a los mendigos" y solo es adecuada. Para los extremos extremos, los consumidores "tacaños" que buscan precios bajos tienen una relación costo-precio más alta en términos de costos de fabricación de vehículos, pero un desempeño de costos más bajo en términos de experiencia real.

Otro motivo del elevado precio del Ruiji es que está equipado con una configuración de potencia 2.0T, que es la más rara de su clase. Debes saber que los modelos de gama alta de las marcas japonesas sólo están equipados con motores 2.4 o 2.5 atmosféricos, o sistemas híbridos con niveles de potencia similares. El nivel de potencia integral del motor 2.0T de Ruiji con una potencia máxima de 248 caballos de fuerza y ​​un par máximo de 393 Nm es mejor que el de cualquier otro modelo de alta gama. El tiempo de aceleración de 0 a 100 km/h es superado solo por el de Tan Yue. Configuración de gama alta: versión de alto rendimiento del modelo R-Line de alta potencia 2.0T.

Aunque esta combinación de poder puede sumar muchos puntos a los fanáticos de los automóviles, después de todo, los fanáticos de los automóviles son solo un puñado. A la gran mayoría de los consumidores chinos no les importa especialmente la potencia. Tomemos este segmento como ejemplo, como se muestra en la última columna de la lista de precios anterior, a excepción de Tanyue y Free Light, que están en una posición relativamente alta, todos los demás productos. son similares Los SUV de todos los tamaños de empresas conjuntas representan la gran mayoría de las ventas con configuraciones de baja potencia, y algunos incluso superan el 90%. En cuanto al producto de la generación anterior de Ruiji, el Escape, el modelo 1.5T representó un enorme 93% de sus ventas en 2019.

Además, en mi análisis de regresión anterior del volumen de ventas del mercado automovilístico chino en los últimos diez años, también descubrí que el impacto del nivel de potencia en los consumidores chinos es muy pequeño, mucho menor que el tamaño externo. , espacio interno, consumo de combustible, etc. otros factores.

El 2.0T viene de serie en todas las series, lo cual es una ganga desde la perspectiva de Changan Ford, pero puede no ser necesariamente aceptable para los consumidores.

De hecho, Ruiji puede imitar completamente a otras compañías de automóviles y agregar dos configuraciones adicionales al modelo Movenpick inteligente más vendido. La configuración más baja es interior completamente de tela, asientos manuales, sin techo corredizo y sin asistencia de marcha atrás. , la segunda configuración más baja puede agregar uno de los radares de marcha atrás e imagen de marcha atrás, así como un interior de piel sintética o un asiento del conductor eléctrico. Al mismo tiempo, todas las configuraciones existentes serán reemplazadas por 1,5T de potencia y el precio del 2,0T aumentará en 10.000 yuanes en comparación con la configuración actual.

En este caso, el precio inicial oficial de Ruiji puede incluso llegar a 159.800, por lo que este precio inicial será bastante actual y puede aumentar en gran medida la popularidad de Ruiji.

Si se trata de una estrategia de precios de este tipo, el volumen de ventas actual de la configuración de ventas principal puede atraer a más clientes iniciales debido al bajo precio inicial, y el volumen de ventas no disminuirá. Y debido a que se reduce la combinación de potencia, se puede reducir el costo. El 2.0T, más caro, sigue siendo muy rentable y aún puede atraer a algunos consumidores centrados en la energía. El volumen de ventas de esta pieza también puede aumentar las ganancias porque el costo permanece sin cambios y el precio aumenta.

En la tabla anterior, también podemos ver que el volumen de ventas real actual de Ruiji no solo es mucho menor que el de RAV4, CR-V, X-Trail, Tanyue y Envision en el primer escalón. , pero incluso en el segundo escalón El escalón solo ocupa el tercer lugar. Si el sistema de precios se ajusta adecuadamente y las ventas aumentan en decenas de por ciento, no habrá ningún problema en superar al Tucson y al Equinox. La competitividad de la marca Ford, incluso si ha disminuido después de varios años de reveses, debe ser mucho más fuerte que la de Hyundai y Chevrolet.

En otras palabras, en general, tanto el "precio" como el "volumen" de Ruiji son mejorables.

La reducción de precio de la configuración más baja supera la reducción de costos y el margen de beneficio es realmente bajo. Sin embargo, de hecho, no mucha gente de este nivel compra la Beggar's Edition, por lo que es mejor tratarla. como un pequeño "gasto de marketing" Sí, la ganancia perdida por estos modelos de pequeño volumen producidos por encargo es mucho menor que los ingresos adicionales que aportan a otros modelos.

De hecho, este tipo de búsqueda de los beneficios de las configuraciones de gama baja ignorando el impacto de los precios iniciales en las ventas también existe en otros modelos de Ford. El precio inicial oficial del Ford Explorer es 309.800, que es significativamente más alto que el del Buick Encore más potente e incluso el del Volkswagen Touron.

Aunque el Explorer de gama más baja en realidad tiene muchas características más asequibles, como un diseño de tracción trasera longitudinal que es mejor compatible con el manejo, la calidad de conducción y la capacidad de ascenso, un motor 2.3T más potente y un 10AT, crucero adaptativo y diversas funciones de seguridad activa, techo corredizo y asiento de copiloto eléctrico que el Touron no tiene, etc. Sin embargo, el precio de salida más alto de su clase todavía disuade a muchos clientes en las primeras fases de elección de coche.

Por otro lado, el Highlander más vendido entre los SUV de 7 asientos ha obligado a que el precio de la configuración principal sea hasta 60.000 yuanes más alto que el precio inicial. Aunque el precio de venta principal real es similar al del Explorer, el precio inicial hace que la gente lo compare con el Edge. Aunque la Highlander está por detrás de la Explorer en todos los aspectos de las capacidades de su producto, tiene una clara ventaja en comparación con la Edge. Esto probablemente no sea algo que a Ford le gustaría ver.

Por supuesto, el elevado precio inicial del Explorer está limitado hasta cierto punto por la plataforma de tracción trasera del Explorer. Para aumentar la capacidad de tracción, especialmente al subir cuestas, el prototipo americano de este automóvil siempre ha adoptado una disposición de tracción trasera longitudinal. Esto no sólo implica mayores costes de fabricación para el chasis, especialmente en escalas de producción más pequeñas, sino que también tiene como consecuencia mayores costes de fabricación. un mayor costo de fabricación, lo que conduce a mayores costos compartidos por vehículo, y los únicos motores y cajas de cambios compatibles son el 2.3T y el 10AT, que son opciones más avanzadas y caras, especialmente el 2.3T, que también aumentará significativamente el costo del. impuesto de desplazamiento. Para los consumidores chinos que rara vez remolcan otros vehículos, no les importa en absoluto la capacidad de remolque y son relativamente indiferentes a la potencia y la experiencia de conducción, pero están muy preocupados por la reducción del espacio interior causada por el diseño de tracción trasera, parece inadecuado.

Pero aun así, si el Explorer puede agregar algunas características de gama baja que pocas personas realmente compran, como la versión sin techo solar e interior de tela, que reducirá el precio inicial entre 10.000 y 20.000 yuanes, entonces En la competición la desventaja será menor.

Conclusión: Es cierto que estas "ingenierías" y "trucos" en los precios no son necesariamente algo bueno para los consumidores, pero todos los competidores actúan de esta manera, y Changan Ford insiste en adoptar el enfoque "asequible". "Esta ruta no sólo afecta sus propios beneficios, sino que también reduce las posibilidades de que sus productos asequibles sean reconocidos de manera justa por los consumidores y no beneficia a los consumidores masivos. Como dice el refrán: "Quienes entienden la actualidad son héroes". Quizás en el futuro Changan Ford también debería reflexionar sobre qué tipo de estrategia de precios les gustaría ver a los consumidores y con cuál les permitiría ganar más dinero.

Reseñas anteriores de la serie "Análisis panorámico de las empresas automovilísticas chinas 2020":

¿Por qué Genesis quiere entrar en China?

¿Pueden las marcas de empresas conjuntas coreanas recuperarse una vez que dejen de caer?

Texto | Yufeiyu

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