Empresas minoristas ｜Estos cuatro pasos le enseñarán cómo hacer bien el marketing social
Actualmente, las empresas minoristas deben hacer un buen uso de las herramientas de marketing comunitario, y las futuras tiendas minoristas deben tener una configuración estándar de "tienda comunitaria". En el entorno general de Internet móvil, las tiendas minoristas deben tener tiendas y grupos y aprender a hacer un buen trabajo en el nuevo modelo minorista de "tienda-comunidad".
Los grupos pueden ayudar a los minoristas a generar mucho valor importante. Desde una perspectiva de marketing orientada al consumidor, las empresas necesitan planificar operaciones de uso compartido de grupos desde tres aspectos:
Desde una perspectiva de marketing: el mayor impacto de Internet móvil en las empresas minoristas es proporcionar servicios que no estaban disponibles en el pasado. Una herramienta eficaz para vincular clientes.
En la era sin Internet móvil, la relación entre las tiendas minoristas y los clientes estaba desconectada después de que los clientes completaron sus compras y abandonaron la tienda, las empresas no podían encontrar a estos clientes de manera efectiva ni influir de manera efectiva en ellos. El resultado es una pérdida constante de clientes y una disminución de la actividad.
Análisis de Yu Ying, vicepresidente de Carrefour China: En los últimos cinco años, el tráfico de clientes de Carrefour ha caído un 50%. La razón principal de la caída es que las actividades semanales se han convertido en actividades mensuales, y al menos. Al menos el 10% de los clientes ya no visitan. Nunca han estado en la tienda.
En el entorno actual de Internet móvil, las empresas pueden utilizar los métodos de conexión proporcionados por Internet móvil para resolver eficazmente este problema, es decir, la relación con los clientes puede transformarse de una relación de abandono a un enlace en tiempo real. relación. A través de esta relación de enlace en tiempo real, los clientes pueden activarse de manera efectiva, influyendo así de manera efectiva en los clientes de valor objetivo.
La Internet móvil actual ha proporcionado una variedad de formas efectivas de vincular a los clientes: establecer vínculos de registro con sus clientes objetivo a través de aplicaciones, mini programas y plataformas de vínculos de terceros; establecer vínculos de registro con sus clientes objetivo a través de WeChat; y grupos de WeChat; también puede establecer enlaces de contenido con clientes objetivo a través de plataformas de contenido como cuentas públicas.
Entre ellos, los enlaces sociales son una forma de conexión muy importante. Utilizando el método de conexión jerárquica de la comunidad, se pueden generar medios sociales interactivos y se puede formar un vínculo con el cliente muy eficaz.
En la actualidad, muchas empresas no prestan suficiente atención a cómo realizar la comunicación de marca y la comunicación de marketing de forma grupal, y no existen muchos medios y métodos de comunicación generales.
El nuevo entorno de Internet móvil ha cambiado el antiguo entorno de comunicación de marketing de las empresas minoristas: la nueva comunicación móvil se está transformando gradualmente de comunicación de nicho a comunicación de masas, y de comunicación empresarial a comunicación social, de otros. comunicación a la autocomunicación, desde un método de comunicación relativamente único hasta métodos de comunicación cada vez más ricos. Métodos de comunicación más ricos.
En este proceso de transformación, la comunidad siempre ha sido una plataforma de comunicación muy importante. En el entorno comunicacional actual, las comunidades jugarán un papel más importante en cómo transformar nuevos métodos y métodos de comunicación para promover una mejor comunicación de las marcas corporativas y promover una mejor difusión de todas las acciones de marketing.
Dos características principales de la comunicación por Internet móvil:
El efecto principal de la comunicación móvil es producir fisión de comunicación, que producirá mejores efectos de comunicación a través de la fisión continua. Este es un objetivo de comunicación de marketing que debe alcanzarse para la marca corporativa y las comunicaciones de marketing.
A través de la comunidad, la clave es ayudar a las empresas a encontrar "usuarios semillas" para la comunicación, es decir, producir mejor el efecto de comunicación de KOL. El efecto de comunicación de los usuarios semillas y KOL es generar comunicación 1 * 1000. Efecto.
Por lo tanto, utilizar el método comunitario para encontrar constantemente usuarios de semillas, cultivar constantemente usuarios de semillas y generar constantemente diseminación secundaria y fisión de usuarios de semillas es lo que las empresas deben planificar al planificar acciones importantes de marketing comunitario.
Actualmente, algunas empresas están apostando por esta acción, pero la mayoría carece de un sistema.
Puedes vender productos en un grupo, pero la lógica de vender productos en un grupo es diferente a la de una tienda. Vender en una tienda es un comportamiento de compra independiente por parte de los clientes, mientras que vender en una comunidad es un comportamiento gregario o grupal que crea un efecto de fisión en el medio ambiente.
Para que las tiendas minoristas implementen el nuevo modelo minorista de "comunidad de tiendas", por un lado, deben utilizar grupos para potenciar la función de ventas de la tienda para producir mejores efectos de ventas; en segundo lugar, deben realizar ventas grupales; bienes significa trascender los límites de las categorías y los límites de los distritos comerciales de las tiendas, ampliar las categorías, hacer que los distritos comerciales sean más grandes y lograr mejores resultados de ventas.
Por lo tanto, para lograr los objetivos de marketing anteriores, las empresas deben centrarse en el nuevo modelo minorista de comunidades de tiendas, realizar ajustes sistemáticos en los conceptos de negocio, los modelos de gestión de categorías, los modelos de adquisiciones y los sistemas operativos, y Establecer un nuevo sistema de marketing corporativo para las comunidades de tiendas.
El propósito de formar un grupo es resolver eficazmente el vínculo con el cliente. Por lo tanto, en torno a este cambio, las empresas necesitan cambiar su filosofía empresarial y cambiar el enfoque de las operaciones comerciales hacia cómo captar clientes de forma eficaz. Especialmente valor para el cliente, al conocer los vínculos de los clientes y el estado de los vínculos en línea en tiempo real.
La planificación, el diseño y la distribución de la atmósfera de la tienda deben centrarse en las personas, mejorar eficazmente los atributos sociales de la tienda y tener funciones sociales sólidas. Es necesario eliminar el concepto tradicional de que las tiendas especializadas se centran en el producto en el pasado y convertir a los clientes en los protagonistas de las tiendas especializadas.
Es necesario ajustar el concepto de gestión de categorías de la tienda y debilitar el modelo de gestión de categorías. Centrándose en las necesidades de valor de los clientes, combinado con las características del mercado del distrito comercial, creando puntos calientes. La venta de productos será el principal método comercial en el entorno de la "comunidad de tiendas".
En el pasado, el criterio principal para medir las capacidades operativas de una empresa era el nivel de gestión de categorías. El indicador principal era el principio 20:80, es decir, el 20% de los productos y el 20% de los productos. Las categorías contribuyeron al 80% de las ventas. En el futuro, en la "comunidad de tiendas" "Bajo el entorno, puede convertirse en 2:80, es decir, las ventas de la empresa de productos de 2 también pueden ser el principal contribuyente al 80 ventas de la tienda.
En este tipo de entorno de gestión de productos básicos, la gestión de categorías requiere una gestión de categorías básica y una gestión eficaz de productos novedosos.
Bajo este nuevo modelo minorista de "comunidad de tiendas", las adquisiciones corporativas y las operaciones de las tiendas deben transformarse en modelos de trabajo centrados en el cliente. Todas las acciones se centran en la línea principal de captar clientes y activarlos. es aumentar el valor para el cliente.
En este entorno, todo gira en torno a la línea principal de comunicación. El personal de compras y el personal operativo deben centrarse en su propia experiencia, integrar eficazmente las necesidades de comunicación y utilizar la comunicación para amplificar el efecto. Todo el personal, incluido el personal de compras, el personal de tienda y el personal de operaciones, debe tener ciertas capacidades de planificación y diseño de comunicación, así como nuevas capacidades de marketing en un entorno comunitario.
Para hacer un buen trabajo en marketing comunitario, es necesario seguir los siguientes cuatro pasos para hacer un buen trabajo en la operación comunitaria.
Construir un buen grupo es una base importante para el buen funcionamiento de la comunidad.
Las tiendas minoristas tienen muy buenas condiciones para construir un grupo, con respaldo de marca y una cierta base de clientes estable.
En primer lugar hay que eliminar la barrera psicológica: el miedo a que los clientes sean molestados. Según una encuesta realizada por una organización externa, casi el 70% de las personas están dispuestas a recibir información y a establecer vínculos sociales.
Al crear un grupo de tiendas minoristas, no se puede utilizar un modelo crudo de creación de grupos, es decir, reunir a todas las personas en un grupo independientemente de sus atributos, poder adquisitivo, diferencias de demanda, etc. Las operaciones grupales serán muy complicadas. Esta es también la razón principal por la que muchos grupos se convierten en grupos muertos, o los individuos están activos y la mayoría de la gente bucea.
Las empresas deben establecer una matriz de operación comunitaria y establecer grupos relevantes según las diferentes dimensiones de los clientes.
Se puede distinguir de las siguientes dimensiones:
Las empresas deben prestar especial atención a establecer un buen grupo de usuarios de semillas, de modo que los miembros del grupo tengan un valor de comunicación muy importante, y También ayudará a generar mucho valor importante en la tienda.
Las empresas no sólo deben crear sus propios grupos, sino también combinar las condiciones reales del distrito comercial y hacer uso de otras comunidades valiosas alrededor del distrito comercial: grupos de baile en cuadrilla, grupos de Tai Chi, grupos de mamás, grupos de fitness, etc.
Determine diferentes temas de grupo según diferentes atributos del grupo:
En resumen, diferentes atributos del cliente requieren que se creen diferentes grupos y se determinen diferentes temas de comunicación.
El número de personas para crear un grupo se determina en función de la situación real. Generalmente no se recomiendan grupos grandes. El número de personas suele rondar las 200. No tienen que ser 500 personas, la clave es reunir personas con los mismos atributos.
Hay muchas formas de establecer un grupo:
Después de establecer un grupo, la acción más importante en la operación del grupo es cómo activar a los miembros del grupo, es decir, sus clientes objetivo. El objetivo final es generar un alto nivel de confianza y dependencia entre los miembros del grupo. En última instancia, esta confianza y dependencia pueden traducirse en las operaciones reales de la empresa.
El objetivo de la activación es aumentar la frecuencia de las visitas de los clientes objetivo a la tienda y las actividades, desde actividades semanales hasta actividades diarias, o incluso hasta tres actividades al día.
Siete reglas de activación:
(1) Activación emocional: El grupo debe ser un espacio emocional, y el grupo acercará en gran medida a la empresa y al cliente objetivo. La conexión emocional entre empresas puede resolver eficazmente los "principios legales" y los problemas de riqueza emocional de las empresas, que no son temas emocionales. De esta manera, el equipo de investigación puede resolver eficazmente el problema de la conexión emocional entre la empresa, una "persona jurídica" sin sujeto emocional y la persona física emocional.
El equipo debe centrarse en las emociones y utilizarlas para conectar con los clientes objetivo. En un entorno grupal, es necesario utilizar las emociones para cerrar la distancia social entre la empresa y sus clientes objetivo.
Si no hay emoción, sigue siendo una relación de ventas "dura" y se pierde el significado del grupo.
(2) Activación del producto: cuando una tienda minorista se convierte en una comunidad, en última instancia debe estar estrechamente integrada con su gestión de productos.
¿Qué tipo de productos son adecuados para que el grupo elija y qué tipo de información del producto es adecuada para impulsar? Es necesario combinar las características del grupo: cómo generar un sentido del tema, cómo generar evidencia de los miembros y cómo generar un efecto detonante.
Los productos promocionados por el grupo no pueden ser una simple selección de productos, ni pueden basarse únicamente en información de precios.
La selección de productos es muy importante. Los mejores objetivos de selección de productos son: contenido nuevo, extraño y único. Los productos deben tener tres novedades: novedad, frescura y tendencia, y deben tener un cierto grado de singularidad.
(3) Activación de contenidos: Para activar a los miembros del grupo, la difusión de contenidos es muy importante. Es necesario seleccionar el contenido de comunicación adecuado en función de las características de los miembros del grupo. Un buen contenido puede tener efectos importantes como aglutinante, lubricante, amplificador y más.
Actualmente existen muchas formas de crear contenido, que pueden ser imágenes, texto o vídeos cortos. Especialmente los vídeos cortos, su efecto comunicativo es muy importante.
(4) Activación de KOL: el marketing de KOL se refiere al comportamiento de comunicación de marketing en redes sociales con la participación de KOL. Tiene las ventajas de comunicación de la comunicación grupal y la comunicación masiva, y su valor de marketing también ha sido reconocido por el. mercado.
Las tiendas minoristas deben otorgar gran importancia al valor KOL del centro de marketing social y combinar operaciones sociales para cultivar sus propios KOL: expertos gourmet, expertos en comida, expertos en crianza, expertos en salud y expertos en deportes. poco a poco van desempeñando un papel importante en la comunidad.
Utilice KOL en el distrito comercial de la tienda: coordinadores de baile en cuadrilla, entrenadores físicos, profesores de taekwondo, cuñadas mayores, entrenadores de chefs conocidos, etc., para que puedan integrarse estrechamente con las operaciones de su comunidad. Haga un buen uso de su valor.
(5) Activación de actividades: Se deben organizar continuamente diversas actividades innovadoras. Incluyendo actividades sociales y diversas actividades fuera de línea.
Las tiendas minoristas, en particular, deben combinar las ventajas sobresalientes de las tiendas existentes, combinar operaciones comunitarias con actividades de la tienda y aprovechar al máximo las ventajas de la "comunidad de tiendas". Es necesario combinar las características de los miembros de la comunidad y organizar algunas actividades de experiencia valiosa, como experiencia de marca, actividades de selección, actividades entre padres e hijos, etc., para desempeñar el importante valor de activar a los miembros y acercarlos.
(6) Activación del sobre rojo: los sobres rojos son una función importante establecida por la plataforma WeChat para activar a los miembros del grupo. Este importante medio de los sobres rojos debe usarse de manera científica y efectiva: qué tipo de grupos son adecuados. para enviar sobres rojos, y a qué hora enviar, ¿cuánto enviar? Es necesario idear un conjunto de reglas. En particular, es necesario activar los sobres rojos en función de la situación real del grupo y fortalecer la estrecha conexión entre los miembros del grupo.
En un entorno de marketing, cualquier acción debe tener un propósito claro. Lo mismo ocurre con la entrega de sobres rojos.
(7) Activación del miniprograma: el miniprograma es el principal medio técnico para que WeChat utilice de forma innovadora medios técnicos para establecer vínculos, activar miembros del grupo y generar un mayor valor de marketing. Los mini programas pueden generar valor de marketing sistemático en un entorno grupal.
Empiece por establecer vínculos, logre el objetivo de vincularse en línea con los clientes objetivo a través de mini programas y convierta los mini programas en el principal medio para vincular a los clientes.
Cómo importar comportamientos de marketing relevantes después de la vinculación, las empresas deben configurar la plataforma de marketing en línea correspondiente. Este tipo de plataforma de marketing online puede establecer valores más funcionales que satisfagan las necesidades de las empresas para transacciones online, acoplamiento con plataformas de entrega a domicilio de terceros, marketing online, etc.
En el entorno del marketing online, los conceptos y métodos de marketing de la empresa deben ajustarse, abandonando gradualmente los métodos de precios, abandonando la teoría tradicional del precio unitario y transformándose en cómo hacer que los clientes objetivo aumenten la frecuencia de entrada. tiendas y aumentar la frecuencia de compras, cómo generar una tasa de recompra más efectiva es el principal objetivo de marketing.
Hay muchas formas de activar clientes y en el futuro se innovarán métodos más eficaces.
Aunque el grupo es una organización muy flexible, un buen grupo debe tener un conjunto completo de reglas de gestión y debe ser administrado por personal dedicado (un grupo sin personal dedicado puede caer fácilmente en el caos). como Hema Las empresas que obtienen buenos resultados están gestionadas por personal dedicado.
Es muy importante elegir un buen administrador de grupos. Después de observar a muchos administradores de grupos, llegué a la conclusión: no todos los administradores de grupos pueden gestionar bien un grupo. Mucha gente no tiene habilidades de gestión social y muchos gerentes de tienda no saben cómo gestionar grupos.
Esta persona debe tener fuertes habilidades sociales, especialmente la capacidad de gestionar a conocidos y semi-conocidos, y la capacidad de convertir a extraños en adultos. Debe ser entusiasta, delicado, reflexivo y tener cierto tono.
El grupo debe marcar reglas: no habría círculo sin reglas.
El grupo debe determinar el tema: la comunicación grupal debe realizarse en torno al tema. Intenta no alejarte demasiado del tema del grupo. Más importante aún, no debemos violar las disciplinas políticas ni violar las leyes y disciplinas.
Afrontando la era de los círculos de amigos con 5.000 personas y cada vez más grupos, los buenos grupos también deberían prestar especial atención a los siguientes principios: intentar crear valor para los miembros y minimizar la interferencia del spam.
El grupo de tiendas minoristas debe ajustarse periódicamente: en primer lugar, a través de la operación del grupo, algunos clientes valiosos deben ser seleccionados y optimizados gradualmente en el grupo de clientes de valor VIP de la empresa, y algunos miembros ineficaces del grupo deben ser eliminados. eliminar gradualmente para aumentar el tráfico; el segundo es realzar el valor del grupo y potenciar su actividad mediante los ajustes adecuados.
Para aprovechar al máximo el valor del grupo, por un lado, es hacer que el grupo sea bueno y, lo que es más importante, para aprovechar al máximo el valor de los miembros del grupo, especialmente la semilla. usuarios, utilizar los medios de comunicación en el entorno móvil, y generar más información a través de la gran fisión de comunicación de marketing de los usuarios, generando así mayor valor.
La buena comunicación depende del contenido, y el buen contenido tiene atributos de comunicación.
Una buena comunicación requiere algunos métodos de comunicación efectivos para promover la difusión de los miembros del grupo. Al mismo tiempo, en el entorno de Internet móvil, con la aparición de nuevos métodos de transacción en línea, la comunicación está desempeñando un papel más importante. Del modelo de marketing anterior en el que se separaban la comunicación y las transacciones, ahora se ha formado un modelo de marketing que integra la comunicación y las transacciones. .
Uno de los modelos de marketing más importantes del futuro es conseguir las ventas a través de la comunicación y la comunicación a través de las ventas.
Basado en el modelo de negocio tradicional de las empresas y tiendas existentes, un modelo simple de "comunidad de tiendas" producirá ciertos efectos, pero un modelo de tienda completo y una filosofía empresarial completamente centrada en el producto no pueden adaptarse completamente al nuevo modelo minorista. para almacenar comunidades. Es necesario realizar ajustes apropiados a los sistemas operativos de las empresas y tiendas existentes junto con el entorno actual de marketing social y el entorno actual de comunicación de Internet móvil.
A juzgar por las tiendas tradicionales actuales, la mayoría de ellas reflejan un modelo de negocio centrado en el producto, que incluye: diseño de la tienda, funciones del departamento, entornos laborales, etc. La mayoría de ellas reflejan un modelo de negocio centrado en el producto. Y gestionar la mercancía.
Reformar el modelo de marketing "tienda comunitaria" y realizar ajustes en el sistema operativo de la tienda.
Su principal responsabilidad es utilizar los medios efectivos actuales, como comunidades, enlaces y comunicación, para capturar clientes de manera efectiva, activarlos de manera efectiva y mejorar el valor para el cliente de manera efectiva.
Para crear los atributos de IP de la tienda y crear el "sentido fotográfico" de la tienda, no debemos establecer restricciones a los clientes que "no tomen fotografías" bajo la influencia de conceptos tradicionales. La capacidad de crear un círculo de amigos que permite a los clientes tomar fotografías y difundir información automáticamente significa que las capacidades de marketing de la empresa se han puesto al día con los cambios de los tiempos y tienen capacidades de marketing en el nuevo entorno de Internet móvil.
La comunicación más valiosa es la capacidad que tienen los clientes de generar una comunicación independiente.
En el entorno de Internet móvil, el marketing se ha convertido en la comunicación dominante. El modelo de marketing de las empresas minoristas debe reformarse y ajustarse, y el sistema de marketing debe reconstruirse con la nueva comunicación móvil como línea principal.
Las empresas deberían crear departamentos de comunicación especiales y las tiendas deberían crear especialistas en comunicación especiales. El departamento de comunicación debe tener sólidas capacidades de producción de contenido, es decir, puede producir más contenido de comunicación interna y también puede impulsar la difusión de contenido de valor por parte de los usuarios iniciales y los clientes objetivo.
El contenido debe ser muy amplio y no limitarse al producto y la promoción en sí. Es necesario combinar las características de la comunicación en el entorno de Internet, utilizar "dos microblogs y un TikTok" como plataforma principal y combinar cuentas públicas, videos cortos y otros elementos de comunicación relacionados para construir un nuevo sistema de marketing dominado por la nueva comunicación. .
La actual transformación del marketing de las empresas minoristas consiste en construir un nuevo sistema de marketing dominado por una nueva comunicación.
Frente al nuevo entorno del mercado minorista, el modelo tradicional de gestión de categorías y productos de las empresas minoristas debe ajustarse; frente al entorno actual de comunicación y marketing, las empresas deben cambiar la organización tradicional de productos y el modelo de gestión de categorías; Ante la nueva comunidad de tiendas y el nuevo modelo minorista, las empresas necesitan transformar sus modelos de gestión de productos y categorías para adaptarse al entorno comunitario.
En un entorno comunitario, las organizaciones de productos deben innovar activamente el modelo de "venta caliente", y la propia comunidad puede producir un buen terreno para la "venta caliente".
Los modelos de marketing y gestión de categorías deben combinarse con las características actuales de la demanda de los consumidores y llevar a cabo activamente la innovación de categorías basada en escenarios. Desde el modelo de gestión de categorías original basado en los atributos físicos de los bienes hasta un modelo de gestión de categorías basado en escenarios caracterizado por las necesidades de vida del consumidor.
Preste atención a los escenarios de demanda de los clientes objetivo, preste atención a las necesidades de marketing del entorno comunitario y promueva la gestión de categorías basada en escenarios y la innovación del modelo de marketing.
La escenariotización debe ser la dirección principal del cambio de categoría de tienda minorista, y este cambio requiere un proceso. Además, la escenografía debe ser una forma de expresión para miles de tiendas. En el futuro, los puntos de avance clave para buscar diferenciar categorías empresariales y crear nuevas ventajas competitivas se centrarán principalmente en la dirección principal de la escenarioización.
El modelo tradicional de cadena minorista se caracteriza por un alto grado de gestión unificada por parte de la sede central. El principal método de gestión de este modelo de cadena es la estandarización y la estandarización. Aunque mejora la eficiencia de la gestión empresarial, sacrifica en gran medida la vitalidad innovadora de la organización.
En la actualidad, el resultado de este modelo de cadena es "una tienda entre mil tiendas". Este modelo de venta minorista ya no puede adaptarse a los cambios en la demanda actual de los consumidores.
Estoy de acuerdo con un experto en que la característica principal de los cambios actuales en el consumo es que el consumo cambia demasiado rápido.
De hecho, la demanda de los consumidores actuales ha formado una situación que "cambia rápidamente". Frente a los rápidos cambios en la demanda de los consumidores y los rápidos cambios en el mercado, el principal indicador que pondrá a prueba la competitividad central de las empresas en el futuro es la capacidad de innovación de las empresas.
Las empresas minoristas deben recrear un nuevo modelo organizativo corporativo, dando a las tiendas, a los gerentes de todos los niveles y a los empleados de todos los niveles suficiente espacio para que la innovación se adapte al mercado en constante cambio con innovación.
Autor: Bao Yuezhong (WeChat: bc7180), economista senior, experto del "Proyecto de mercado de diez mil aldeas y miles de municipios" del Ministerio de Comercio.
Imágenes de Unsplash, basadas en Acuerdo CC0