Zhong Xuegao está nuevamente en la búsqueda candente. ¿Por qué tanta gente lo odia?
Planificación | Profesor Zhang Yuanfang
Organización | Instituto de Investigación Avanzada de Negocios Electrónicos (Grupo EMBA Efectivo)
17 de junio, Zhong Xuegaoyin hace dos años La propaganda falsa fue castigado y encontrado en búsquedas de tendencia. El 2 de julio, Zhong Xuegao lo dejó a temperatura ambiente de aproximadamente 31 grados durante una hora debido a informes de los medios. El servicio de atención al cliente dijo que añadió una pequeña cantidad de carragenina y que volvió a ser una búsqueda candente. Hasta ahora, el tema de Weibo #Zhong Xuegao permaneció a una temperatura ambiente de 31 grados durante una hora# ha atraído más de 192 informes de los medios, ha sido discutido 73.000 veces y ha sido leído más de 990 millones de veces.
En la sala oficial de transmisión en vivo de Zhong Xuegao, más de 10,000 personas llegaron a la cima y le hicieron preguntas a Zhong Xuegao. Este tema ha estado fermentando durante tres días. Aunque actualmente solo hay unos pocos cientos o incluso docenas de personas en línea en la sala de transmisión en vivo de Zhong Xuegao, todavía hay muchas dudas. Según las observaciones, en la sala de transmisión en vivo, los internautas cuestionaron dos preguntas: una es por qué no se vende y la otra es por qué se vende tan caro.
Aunque, el presentador Zhong Xuegao hizo todo lo posible para aclarar en la sala de transmisión en vivo, esperando que los internautas fueran racionales. Sin embargo, las dudas de los internautas nunca cesaron. Recientemente, se sospechaba que otro video de un internauta usando un encendedor para encender el pastel Zhong Xue Zhong Xue Gao no estaba quemado, lo que una vez más desencadenó una nueva ola de discusión y preocupación entre los internautas. Parece que Zhong Xuegao realmente ha ofendido a los jóvenes. Puede ser difícil reducir la popularidad de la opinión pública y convertirse en una búsqueda candente en un corto período de tiempo.
El error de Zhong Xuegao radica en el canal equivocado.
Según el sitio web oficial de Zhong Xuegao, el producto hizo su debut el 20 de mayo de 2018. La tienda insignia de Tmall tiene más de 2,6 millones de fans y un total de 400 millones de visitas a la tienda. En 2020, había más de 48 millones de heladerías. En los cuatro años que lleva dedicado al marketing de productos, Zhong Xuegao nunca se había topado con una voz de duda tan grande. ¿Por qué tanta gente ofendió hoy casi de la noche a la mañana? ¿Qué hizo mal Zhong Xuegao?
La respuesta es realmente muy sencilla. Eso es porque Zhong Xuegao fue al canal equivocado.
¿Por qué Zhong Xuegao no se puso de pie antes? Debido a que antes sus principales canales de venta eran online, la mayoría de los consumidores que compraban sus productos venían aquí porque habían plantado césped, conocían su marca y tenían expectativas psicológicas por los altos precios de sus productos. Ahora, mientras Zhong Xuegao vende sus productos en las principales tiendas de conveniencia e incluso en algunas tiendas familiares, han surgido problemas.
Es posible que muchas personas hayan escuchado con frecuencia la palabra de moda "asesino del helado" recientemente. Este es un término popular entre las celebridades de Internet, que significa helado caro.
¿Por qué un asesino? Porque estos helados caros ahora aparecen en tiendas de conveniencia y cantinas, mezclados con algunos helados comunes y corrientes sin etiqueta de precio. Cuando los consumidores los sacan del congelador, sólo se enteran cuando pagan. Resulta que un helado aparentemente normal cuesta en realidad más de diez o incluso decenas de yuanes. Se sintió como si lo hubieran apuñalado.
Recientemente, en algunas tiendas de conveniencia comunitarias, tiendas de conveniencia JD.COM, supermercados comunes de tabaco y alcohol y otras tiendas de conveniencia, se descubrió que el helado vendido en los supermercados y tiendas de conveniencia comunes de tabaco y alcohol no Tienen precios claramente marcados. Entre ellos, Zhong Xuegao es el precio máximo. Un helado de chocolate con leche y cacao se vende por hasta 18 yuanes, mientras que el helado de menor precio en el congelador es el helado Zhongjie Freeze Glutinous Rose, que se vende por sólo 0,5 yuanes. El primero cuesta 36 yuanes más que el segundo.
Los precios del resto de productos se concentran básicamente entre 3-10 yuanes. Por ejemplo, la conocida marca de helados de alto precio Menglong tiene diferentes sabores, pero el rango de precios es básicamente entre 9 y 10 yuanes.
En otras palabras, los grupos de consumidores que compran helado en tiendas de conveniencia comunitarias y los grupos de consumidores que compran helado en tiendas pequeñas son en realidad dos grupos de consumidores completamente diferentes.
Los primeros compran helado en verano más como comida preparada, por lo que prestan más atención a la rentabilidad del producto, los consumidores que compran helado de tamaño mediano en la tienda insignia de Zhong Xuegao o viven en él; Los estudios de transmisión lo consideran atributos más sociales, especialmente aquellos que no tienen ningún sentido de satisfacción y superioridad.
Según los diferentes propósitos de consumo y las diferentes percepciones de marca, los dos grupos de consumidores tendrán experiencias y comentarios de consumidores completamente diferentes después de gastar mucho dinero.
Los consumidores que compran por primera vez en una tienda de conveniencia con la idea de probar algo nuevo no están familiarizados con los productos y marcas de Zhong Xuegao, sin embargo, cuando el precio del helado supera sus conocimientos previos. Sin embargo, cuando se obstaculizan los pagos cara a cara, la desagradable experiencia de consumo se convierte naturalmente en hostilidad hacia las marcas chinas y piensan que han sido "apuñaladas".
No es que la gente no pueda aceptar helados caros. Como verdadero techo del helado, Haagen-Dazs lleva muchos años en el mercado chino y su precio es incluso mucho más alto que el de China. Sin embargo, nunca se le ha llamado el "asesino del helado".
El motivo también es muy sencillo. Haagen-Dazs nunca pone helado normal en el congelador. Hay congeladores especiales en los supermercados y tiendas emblemáticas especiales online. En cambio, examinan a sus propios grupos de consumidores a través de canales creados por ellos mismos y pantallas obvias.
La revelación del "vuelco" de Zhong Xuegao
Se puede decir que los últimos años han sido un período en el que se han disparado nuevas marcas de consumo entre las celebridades de Internet. Muchas nuevas marcas de consumo se han convertido en los llamados productos de celebridades de Internet en un corto período de tiempo basándose en estrategias de tráfico anteriores y metodologías de creación de marcas nacionales, y se han hecho famosas de una sola vez.
De hecho, como marca de consumo joven, se ha perdido seriamente lecciones sobre productos, cadenas de suministro y canales. Esta lección debe recuperarse tarde o temprano. El “rollover” de Zhong Xuegao puede dar al menos dos advertencias a otras nuevas marcas de consumo:
En primer lugar, no todas las marcas de consumo son adecuadas para la omnicanalidad. Muchas nuevas marcas de consumo comenzaron en línea y, con la ayuda del comercio electrónico y los dividendos del tráfico de transmisiones en vivo, las ventas se dispararon en un corto período de tiempo, ganándose así el favor del capital. Con el apoyo del capital, para ampliar aún más la participación de mercado, algunas marcas de consumo han ampliado sus canales de ventas del online al offline. En el proceso, surgieron gradualmente algunas cuestiones que habían sido ignoradas en el pasado. Por ejemplo, algunas marcas de bebidas tienen una competencia feroz en los canales fuera de línea y bajas ganancias brutas, lo que resulta en valoraciones bajas de las empresas; por ejemplo, Zhong Xuegao no hizo un buen trabajo en la clasificación y estratificación de canales, lo que causó un gran resentimiento entre los consumidores debido a los canales desalineados; .
En segundo lugar, el rendimiento con costes elevados siempre es el rey. De hecho, en esta opinión pública, salvo que el helado no se derrite, los internautas ya no tienen dudas sobre el sabor del helado en sí. Por un lado, es posible que la mayoría de los consumidores no hayan comprado los productos de Zhong. Por otro lado, esto también demuestra que los productos de Zhong Xuegao no saben mal.
De hecho, lo más criticado de Zhong Xuegao por los consumidores es su elevado precio. Esto se debe a que los consumidores están más preocupados de no poder permitirse el lujo de Zhong Xuegao, porque la aparición de helados de alto precio como Zhong Xuegao ha elevado el precio general de los productos de helado, elevando así sus costos de consumo.
Especialmente en la actual recesión económica, las billeteras de los jóvenes no son ricas y la aparición de helados caros sin duda está "empeorando las cosas". Al ver que el derecho a disfrutar del helado en verano está a punto de ser privado, no es de extrañar que los jóvenes en la sala de transmisión en vivo estén tan enojados que no puedan evitarlo.
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