Academia de Café Carving Time
Autor | Cao Yang
Editor | Rao Xiafei
Las marcas de café tradicionales se enfrentan a enormes desafíos.
Hace unos días, según informes de los medios, la cadena de café británica COSTA cerró muchas tiendas en Beijing, Hangzhou, Qingdao, Nanjing y otros lugares, y solo Qingdao cerró más de 40 tiendas, lo que representa 10. % de sus tiendas en Beijing, Hangzhou, Qingdao, Nanjing y otros lugares 10 del número de tiendas Hua.
COSTA no solo se enfrenta a una ola de cierres de tiendas, Starbucks, el líder en la industria del café, también está pasando por momentos difíciles en la primera mitad de este año. Después de anunciar un gran número de cierres de tiendas en junio, entregó el 29 de julio el "peor informe financiero trimestral de la historia". El informe financiero muestra que en el tercer trimestre del año fiscal 2020 (del 30 de marzo al 28 de junio), si bien las ventas en las mismas tiendas de Starbucks cayeron un 40%, tanto los ingresos como las ganancias netas también disminuyeron drásticamente.
De hecho, no sólo la situación de "Starbucks" no es optimista. En los últimos años, con la intensificación de la competencia en el mercado del café, también hay muchas marcas de café emergentes en problemas. es Lian Coffee, una marca de café de Internet establecida por Luckin Coffee (en adelante, "Luckin"). El 8 de septiembre, Lian Coffee declaró en su cuenta oficial de WeChat que todas sus tiendas fuera de línea habían sido cerradas y no tenían planes de reabrir por el momento. En su lugar, utilizarían canales de comercio electrónico. Hace apenas 5 días, Lian Coffee acaba de anunciar que había recibido una nueva ronda de financiación y había obtenido una rentabilidad de alto perfil.
Lian Coffee, fundada en 2014, alguna vez fue el favorito del capital. La información de Tianyancha muestra que Lian Coffee ha recibido 8 rondas de financiación. Incluso logró rentabilidad en 2017, convirtiéndose en la primera marca de cadena de café rentable después de Starbucks. Desafortunadamente, a medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, Lian Coffee ha ido perdiendo gradualmente su campo de batalla desde 2020.
Pero lo interesante es que mientras las principales marcas de café están cerrando tiendas o perdiendo dinero, Luckin, que ha estado preocupado por "quebrar" por el mercado, todavía está vivo y coleando. El 10 de agosto, Luckin volvió a la atención del público después de permanecer inactivo durante medio año. Según varios informes de los medios, la gerencia de Ruixing declaró que actualmente, Ruixing "ha logrado un flujo de caja positivo en una sola tienda y un punto de equilibrio general, y se espera que logre una rentabilidad general en 2021".
El 19 de mayo de 2019, Luckin, que tenía solo 1 año y 8 meses, salió a bolsa en Estados Unidos, estableciendo un récord por el tiempo más corto para salir a bolsa. Sin embargo, menos de un año después de cotizar en bolsa, este antiguo favorito del capital se vio obligado a retirarse de la lista debido a la autoexposición de fraude financiero. Después de eso, con respecto a Luckin, se alzaron más voces sobre “¿Cuándo irá a la quiebra Luckin?” y “¿Cuándo desaparecerá Luckin por completo del mercado?”
Con respecto a la declaración de Ruixing de que "el flujo de caja de una sola tienda ha sido positivo", el tío Mao, ex operador de Beijing Carving Time Cafe y puesto de cooperación transfronteriza, escritor e investigador senior en el campo del café Mao Zuodong ( Más tarde conocido como Tío Cat) le dijo a Rancaijing que, de hecho, el problema de Ruixing no siempre ha estado en las operaciones subyacentes, sino en la estructura de nivel superior. El fraude financiero también es causado por la administración de nivel superior, y el nivel medio y bajo. La gestión de nivel sigue siendo buena. Esto es después de que Ruixing se haya ocupado de la estructura de nivel superior. Presenta la clave para la rentabilidad.
Otras fuentes dijeron que en la actualidad, la tasa de reanudación de las tiendas Luckin en todo el país es cercana al 90%, y la promesa anterior de Luckin de que "más de 4.000 tiendas funcionarán normalmente" se ha convertido en un hecho.
Esta serie de señales muestra que las operaciones fuera de línea de Ruixing no parecen verse afectadas por la crisis de exclusión de la lista.
Uno de los representantes de las marcas de café tradicionales, el antiguo rival de Starbucks y la antigua cadena de café británica COSTA, finalmente no pudo aguantar después de varios años de lucha.
En agosto de 2020, COSTA, una marca de café británica de larga trayectoria que opera en China desde hace muchos años, cayó en una ola de cierres de tiendas a gran escala. Según informes de los medios, COSTA ha cerrado muchas tiendas en Beijing, Hangzhou, Qingdao, Nanjing y otros lugares. Entre ellos, el más grave es Qingdao, que ha cerrado todas las tiendas, seguida de Beijing, que ha cerrado cerca de 20 tiendas, y el número de tiendas cerradas supera las 10 del total de tiendas en el mercado chino;
En el mercado chino, COSTA hizo una vez la audaz declaración de "abrir 2.500 tiendas para 2018". Aunque este objetivo luego se convirtió en "abrir 900 tiendas para 2020", no solo rebajó el objetivo de apertura. Las tiendas no se han logrado, y las aproximadamente 300 tiendas restantes han caído en una "tendencia de cierre de tiendas".
Para reducir la presión operativa, COSTA ha estado intentando constantemente realizar cambios en los últimos años. Hace apenas dos años, después de que COSTA fuera adquirida por el gigante minorista Coca-Cola por 5.100 millones de dólares, utilizó el capital para lanzar productos de café listos para beber a principios de 2020, con la esperanza de ampliar el mercado. En junio de este año, COSTA también cooperó con Joyoung para lanzar una máquina de café en cápsulas de marca compartida para ingresar al mercado del café doméstico. Pero desde el punto de vista actual, la serie de acciones de COSTA no han mejorado su difícil situación.
Los datos públicos muestran que actualmente COSTA sólo tiene unas 400 tiendas en el mercado chino, lo que está lejos de su objetivo de entrar en China por primera vez. Starbucks ya cuenta con más de 4.000 tiendas en China. Esta antigua cadena de cafeterías británica que alguna vez intentó competir con Starbucks ahora tiene sólo alrededor de una décima parte del número de tiendas en China.
Zhang Hong, fundador de Sikuiyi Coffee Studio, dijo en una entrevista con Rancaijing que cuando COSTA entró por primera vez en el mercado chino, su posicionamiento era relativamente alto, pero luego evolucionó gradualmente hasta convertirse en un modelo de distrito comercial de apoyo. . Sumado al impacto de la epidemia, el impulso tiende a estancarse, y el enfoque actual de COSTA es en realidad mantener la estabilidad en lugar de una expansión ciega.
De hecho, no sólo COSTA, sino también Starbucks, la marca de cadena de café más grande del mundo, que COSTA siempre ha considerado un competidor, tampoco se sienten muy cómodos.
El 29 de julio, Starbucks publicó su informe financiero, que también fue llamado el "peor informe financiero de la historia" de Starbucks.
El informe financiero muestra que debido al impacto de la epidemia global, las ventas globales en las mismas tiendas de Starbucks cayeron un 40% en el tercer trimestre fiscal de este año (del 30 de marzo al 28 de junio); fue de 4.220 millones de dólares, pero mucho menos que los 6.800 millones de dólares del mismo período del año pasado, una disminución interanual de 38,12; la pérdida de ganancias netas fue de 678 millones de dólares, en comparación con la ganancia neta de 1.373 millones de dólares en el año pasado; mismo período el año pasado.
Debido al impacto de la epidemia, la mayoría de las tiendas Starbucks en todo el mundo han suspendido sus operaciones. Los datos del informe financiero muestran que a mediados de abril, las ventas en las mismas tiendas de Starbucks cayeron un 65%. Aunque se recuperó a una caída del 16% antes de junio, todavía estaba en una fuerte tendencia a la baja. Entre ellos, las ventas comparables en China cayeron un 19%.
Antes de esto, en junio, Starbucks anunció que planeaba cerrar permanentemente aproximadamente 400 tiendas en América en los próximos 18 meses. En los próximos dos años, también reorganizará sus operaciones en Canadá, incluido el cierre de 200 tiendas.
“La pérdida de Starbucks todavía me sorprende”. Al analizar el informe financiero de Starbucks, el tío Mao dijo que las marcas de café más tradicionales como Starbucks y Costa también incluyen productos derivados y servicios espaciales de terceros. . Para estas marcas tradicionales, el alquiler es el mayor gasto, seguido de la mano de obra y las pérdidas. Sin embargo, en términos de alquiler, Starbucks tiene un gran espacio premium, por lo que las pérdidas de Starbucks son difíciles de creer.
En opinión del tío Cat, la razón por la que las marcas de café tradicionales representadas por Starbucks están bajo presión operativa es que, por un lado, con el floreciente desarrollo del mercado del café en China, las principales marcas han entrado en el mercado una tras otra. otro, exprimiendo el mercado tradicional de marcas de café. "Pero la razón principal es que los 'Starbucks' son demasiado tradicionales, y esta tradición se refleja principalmente en el pensamiento de la gestión empresarial. Aunque estas marcas tradicionales también están explorando nuevos modelos, no han podido romper con sus propias limitaciones. "
Como dijo el tío Cat, en los últimos años, el mercado del café chino está entrando en una etapa de rápido desarrollo. Según el "Informe de análisis de planificación de inversiones y demanda del mercado de la industria del café de China 2020-2025" publicado por el Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan, la tasa de crecimiento anual promedio del consumo de café de China ha alcanzado 15, y para 2025, el tamaño del mercado de café de China aumentará alcanzar los 217,1 mil millones de yuanes.
Anteriormente, el prospecto de Luckin Coffee también mostraba que en 2018, el consumo de café per cápita en China fue de 6,2 tazas. El consumo de café es de solo 0,71 en Alemania y 1,6 en Estados Unidos. En 2019, el consumo de café per cápita en mi país fue de aproximadamente 7,2 tazas.
Bajo la tentación del enorme mercado, muchas marcas de café comenzaron a meterse en el mercado. Por ejemplo, la marca canadiense de café tradicional Tim Hortons, una marca extranjera de café tradicional, dijo después de recibir una inversión exclusiva de Tencent que abrirá más de 1.500 tiendas en China en los próximos años. Arábica, un café japonés famoso por Internet; aceleró su distribución y ya ha abierto en el mercado chino más de 20 tiendas.
Además de las marcas de café tradicionales, en los últimos años también han surgido rápidamente marcas nacionales de café de Internet como Lian Coffee, Sanden and a Half, Yongpu, etc. También hay algunos entrantes transfronterizos. Marcas extranjeras como Suntory y Nestlé también han estado en el campo durante mucho tiempo; Nongfu Spring, los gigantes lácteos Yili y Mengniu, que acaban de completar sus listas, también están ingresando al campo del café. Incluso Lian Ren Tang vende café que preserva la salud.
Y las nuevas bebidas de té que están de moda, como Heytea, Nayuki’s tea, CoCo, etc., también están explorando productos innovadores de café.
Pero en este mar rojo, hay una regla que no se puede ignorar: el mercado del café de mi país siempre ha tenido un dicho de "6 pérdidas, 3 empates y 1 ganancia". marca, no importa cuán grande o pequeña sea. Todas aplicables.
En opinión de Zhang Hong, después de que las marcas emergentes, especialmente el café por Internet, ingresan al mercado chino, debido a su desempeño llamativo en marketing, operaciones, etc., en comparación con las marcas de café tradicionales, es más probable que para despertar el sentimiento de los consumidores, "Después de que estrellas en ascenso como Internet Coffee ingresaron al mercado, atrajeron clientes muy rápidamente a través de precios bajos, actividades e Internet. En comparación con las marcas antiguas, estas nuevas marcas son más flexibles y también han traído un cierto impacto para ellos."
En marcado contraste con la difícil situación de "Starbucks", Luckin, que se vio obligado a retirarse de la lista debido a un fraude financiero y que una vez fue cuestionado por el mercado como "quebrará", Ha demostrado vitalidad después de medio año de reorganización.
Según informes de los medios, el 8 de agosto, Luckin anunció parte de su situación comercial internamente en su “Conferencia Nacional de Mitad de Año”: hasta julio, el flujo de caja de una sola tienda ha sido positivo excluyendo aquellas que lo son; las tiendas no abiertas han alcanzado el punto de equilibrio general. La dirección espera que, en función de las condiciones operativas actuales, se alcance la rentabilidad general en 2021.
¿Realmente Luckin ha vuelto a la vida? Recientemente, Ran Finance realizó un estudio físico de la tienda Luckin ubicada cerca del China World Trade Center, el distrito comercial más próspero de Beijing.
Ran Finance visitó por primera vez la tienda Luckin ubicada en la esquina noreste del edificio 15, Jianwai SOHO, distrito de Chaoyang, Beijing. Esta tienda de dos pisos es la más grande cerca de Jianwai SOHO.
Aunque era hora de trabajar el lunes por la tarde, el primer piso estaba básicamente lleno de clientes y había entre 7 y 8 personas esperando en la cola para tomar un café. Ran Finance contó entre 13 y 15 invitados en el primer piso.
Había relativamente pocos invitados en el segundo piso, con solo dos mesas y una mesa con tazas que no se retirarían en el futuro.
Durante los 40 minutos de 13:40 a 14:20, habrá clientes que vendrán en grupos básicamente cada 3-5 minutos. Entre ellos, hay más usuarias que vienen a recoger comida. uno tras otro, clientes de comida para llevar y mensajeros.
Más tarde, Rancaijing llegó a la tienda Luckin ubicada en B2, Bloque D, Central World Trade Center, No. 6 Jianguomenwai Street, Distrito Chaoyang, Beijing. En comparación con la tienda anterior, esta tienda tiene un área. Mucho más pequeño, con sólo tres mesas. Aunque está cerca de la estación Guomao de la línea 10 del metro de Beijing y está dentro de un centro comercial, el flujo de pasajeros no parece ser tan grande como el anterior. Sin embargo, todavía hay solo tres mesas con 6 clientes repartidos. , y todavía hay 3 personas en la recepción esperando para recoger su comida.
El tiempo que estuve en esta tienda fue entre las 14:40 y las 15:30. Durante este período, no había muchos clientes en la tienda y el empleado de la tienda también estaba ocupado reponiendo los suministros.
Mientras esperaba el café, Ran Finance habló con el dependiente de la tienda Luckin ubicada en B2, Torre D, World Trade Center, Central, sobre el impacto del fraude financiero de principios de año en la El empleado de esta tienda dijo que el incidente cuando ocurrió por primera vez todavía tuvo cierto impacto, pero gradualmente disminuyó.
Además de un flujo constante de clientes, Luckin también lanza constantemente nuevos productos. Según las estadísticas, desde abril de 2020, Luckin*** ha lanzado casi 60 nuevos productos. El día de la visita de Rancaijing, Luckin acaba de lanzar otro de sus nuevos productos, “Thick Milk Latte”.
Mientras probaba los nuevos productos, Ran Finance también se enteró accidentalmente de que, completamente al contrario de su riqueza y riqueza anteriores, Ruixing ahora casi ha logrado lo último en ahorros de costos.
Como olvidé tomar nota sobre la eliminación del hielo al realizar el pedido, Ran Finance fue a la recepción y habló con el empleado de la tienda. La respuesta que recibí fue que necesitaba llamar al número de atención al cliente de Luckin. , cancele el pedido, realice un nuevo pedido y anote los detalles. Después del interrogatorio, Ran Finance se enteró de que debido a que la temperatura del aire acondicionado del centro comercial era demasiado baja, muchos clientes se olvidaban de tomar nota sobre la retirada del hielo al realizar el pedido. Al recoger el pedido, enfatizaban verbalmente la solicitud de retirarlo. el hielo de nuevo. Después de quitar el hielo, es necesario llenar la bebida con leche.
Al principio, el dependiente no le prestó mucha atención. Esto provocó que faltaran casi 80 kilogramos de leche que no pudieron ser reportados a la empresa al final del día. Para evitar este fenómeno, tuvieron que controlarlo estrictamente mediante órdenes, y también necesitaban tomar fotografías una por una todas las noches y enviarlas a la sede.
Cuando se le preguntó cuántos pedidos pueden recibir en un día, el empleado de la tienda Luckin ubicada en B2, Torre D, World Trade Center, Central, dijo que actualmente no pueden ver los detalles del pedido aquí. todos los cuales están unificados en el cálculo del backend de la empresa. Sin embargo, el empleado dijo que, en general, el volumen de pedidos sigue siendo bueno.
Sin embargo, el empleado también le dijo a Ran Finance que, en comparación con el impacto del fraude financiero, el impacto de la epidemia es en realidad mayor. Los que pueden sobrevivir ahora son los que antes eran más eficaces, y los que no lo fueron básicamente han sido cerrados.
Bajo el doble efecto del fraude financiero y la epidemia, según informes anteriores, casi una quinta parte de las más de 400 tiendas de Luckin en Beijing cerrarán este año. Según los empleados de Luckin, la decisión de cerrar 70 tiendas en Beijing ya se había tomado antes de que se revelara la noticia del fraude. La razón es que muchas tiendas Luckin en Beijing cubren grupos de consumidores superpuestos.
A este respecto, Ruixing ha respondido públicamente: Afectado por la epidemia y otros factores relacionados, Ruixing está llevando a cabo una optimización normal de las tiendas y "cierra" tiendas individuales con un rendimiento deficiente o una cobertura de clientes superpuesta. and Go" mientras continúa abriendo nuevas tiendas, que también es la dirección del ajuste estratégico de tiendas de la compañía. Anteriormente, según informes de los medios, el número de tiendas Luckin que actualmente funcionan con normalidad es 5.197.
En respuesta al hecho de que Ruixing está funcionando bien actualmente, el tío Mao dijo que la aceleración del capital ha hecho que muchas personas no tengan claro el funcionamiento de las tiendas físicas fuera de línea, como por ejemplo, cómo son las reservas del personal de la tienda, cómo el sabor del café y cuál es el precio. ¿Qué tal la estandarización, incluido el boca a boca, si puede seguir funcionando, etc.? Después del incidente de fraude que involucró a la alta dirección de Ruixing, se destacó esta parte central. "Ruixing ha pasado gradualmente de ser un disruptor al principio a una marca de café con cierta gestión".
Por qué incluso las marcas de café tradicionales como Starbucks y COSTA no pueden escapar de los cierres de tiendas, los despidos y la caída del rendimiento, mientras que Cómo ¿Puede Ruixing, que ha sido abandonado por el capital, seguir viviendo?
“A Ruixing nunca le ha faltado dinero. Después de recaudar fondos, incluso si el escándalo de fraude financiero quedó al descubierto, los fondos en sus libros siguen siendo muy abundantes”. para operar cuando se trata de fuentes de financiación, dijo Mai Ke, cofundadora de Swanna Coffee.
Como dijo Maiko, el último informe financiero trimestral de Ruixing antes de su exclusión de la lista mostró que, al 30 de septiembre de 2019, Ruixing todavía tenía 5.544 millones de yuanes en fondos monetarios en su cuenta.
En opinión de Maiko, las finanzas y las operaciones en sí son dos cosas diferentes. La esencia del fraude financiero de Luckin es la búsqueda de capital por parte de la alta dirección para aumentar el precio de las acciones. En última instancia, es perjudicial para la marca y tiene poco que ver con el nivel empresarial.
Independientemente de si hubo fraude o no, la dirección de desarrollo de Luckin siempre ha sido correcta. Y su modelo de bajos pedidos de clientes, bajo beneficio bruto y alto tráfico se ha implementado en todo el negocio.
En cuanto a las dudas de muchos forasteros sobre "si Ruixing está funcionando mejor que antes", Maiko analizó que la multa de Lu Zhengyao y el funcionamiento de la empresa en sí deberían verse por separado. Ahora que no hay ceguera ante el rendimiento, Ruixing puede centrarse más en las operaciones comerciales y de tiendas. Después de dedicar mucho tiempo a eliminar lo malo mientras se conserva lo bueno y se optimiza aún más la tienda, naturalmente mostrará resultados cada vez mejores.
Zhang Hong cree que Ruixing ha tenido relativamente éxito en cultivar usuarios a través de subsidios tempranos, descuentos y otros esfuerzos, los consumidores han desarrollado el hábito de beber café. "Este hábito no desaparecerá debido al fraude financiero de Ruixing".
Xiao Xia, un gran paciente con café y "fanático fiel" de Ruixing, también le dijo a Ran Finance que cuando la epidemia estaba en su peor momento, Días sin café ponerla ansiosa. "En comparación con el fraude financiero, me preocupa más si Luckin tiene cupones de descuento y si el sabor del café cambiará". La voz de Xiaoxia representa las opiniones de la mayoría de los consumidores de Luckin.
En este caso, la epidemia ha permitido que una marca online basada en café como Luckin gane mayor tráfico. Según los datos de la entrevista de Luckin Technology, en julio de 2020, Luckin Coffee tiene más de 1,8 millones de usuarios de dominio privado y el número de comunidades WeChat supera las 9.000. Entre estos usuarios, los “fanáticos de hierro” de Luckin Coffee representan una gran proporción y son muy leales a la marca.
Ran Finance se unió a la comunidad escaneando el código QR que se muestra en la tienda Luckin ubicada en el Centro Internacional Donghu, distrito de Chaoyang, Beijing, y obtuvo el primer cupón de descuento del 32%. Los descuentos ahora son muy raros en la aplicación. . Además, de vez en cuando se envían varios cupones en el grupo todos los días, no limitándose a bebidas, sino también comidas ligeras y postres.
Los datos muestran que esto trajo directamente a Ruixing unas ventas de pedidos de 35.000 tazas por día. Después de que los clientes comunes se convirtieron en usuarios de la comunidad, la frecuencia de consumo mensual aumentó en un 30% y el número de compras repetidas semanales aumentó en un 28%. , MAU aumentó en aproximadamente 10.
Según la divulgación oficial de Ruixing, el número de nuevos usuarios que se unen al grupo cada mes sigue aumentando a un ritmo de alrededor de 600.000, y el número de usuarios de la aplicación Ruixing Coffee supera los 50 millones. Calculado a este ritmo, los usuarios sociales de Luckin superaron los 2 millones en septiembre, y los pedidos directos que generó podrían llegar a 50.000 tazas.
El tío Cat cree que Ruixing ha completado el proceso de "está buscando clientes" en la etapa inicial, y ahora "los clientes lo están buscando".
“Según el pensamiento de Internet, el modelo de ganancias se basa en el pensamiento de ganancias de tráfico. En la etapa inicial, las nuevas marcas y los nuevos proyectos inevitablemente necesitarán invertir mucho dinero para absorber el tráfico”. Cat dijo que para juzgar si una empresa finalmente puede obtener ganancias, primero veamos si los genes del equipo tienen la capacidad de controlar toda la lógica. En segundo lugar, observe las capacidades operativas de la terminal y los comentarios de los clientes. "De hecho, después del incidente del fraude financiero, las terminales de Ruixing aún pueden mantener un funcionamiento normal y saludable, lo que demuestra que Ruixing realmente ha vuelto a la vida. Sin embargo, si se trata de ganancias a corto o largo plazo depende de la operación continua de Ruixing. Capacidad."
Maikou analizó que los formatos de cadena como Luckin generalmente se dividen en nivel de empresa y nivel de tienda. En cuanto al nivel de tienda, no incluye los gastos administrativos de la sede, los gastos de marketing ni la investigación del sistema. y gastos de desarrollo, etc. Por lo tanto, es relativamente fácil lograr un flujo de caja positivo para una sola tienda. "Sin embargo, llevará algún tiempo lograr la rentabilidad general".
*La imagen del título proviene de Visual China. A petición de los entrevistados, Maikao y Xiaoxia son seudónimos en el artículo.