La estrategia de marketing deportivo de Samsung en Corea del Sur

Marketing Olímpico: ¿Lograr la “Escalera al Dragón” de Samsung?

Si analizamos la "historia de la fortuna" de los últimos años, la surcoreana Samsung parece tener suficientes razones para darse el gusto.

En 1970, todavía fabricaba televisores de 12 pulgadas en blanco y negro para la empresa japonesa Sanyo. Desde la década de 1980 hasta principios de la de 1990, había enviado su propia marca de hornos microondas a Estados Unidos para su venta. Sin embargo, a los ojos de los occidentales, Samsung alguna vez fue solo una empresa que produce productos de imitación baratos, y sus productos incluso se consideran "productos callejeros" en los Estados Unidos. Pero en sólo cinco o seis años, Samsung, que alguna vez fue sinónimo de productos de gama baja, se ha convertido en una de las marcas líderes mundiales en moda de consumo. La enorme tasa de crecimiento del valor de la marca ha atraído a innumerables medios a explorar los secretos del éxito actual de Samsung. Entre ellos, la idea de utilizar el marketing olímpico para ayudarlo a llegar a la cima es la más popular.

Se informa que desde 1988, Samsung se ha convertido en patrocinador nacional de los Juegos Olímpicos de Seúl por primera vez. Desde entonces, en los Juegos Olímpicos de Invierno de Nagano de 1998 y en los Juegos Olímpicos de Sydney de 2000, Samsung se ha convertido sucesivamente en patrocinador internacional. patrocinador de equipos de comunicación inalámbrica Como socio TOP de los Juegos Olímpicos, Samsung renovó el año pasado su contrato con los Juegos Olímpicos de Invierno de Turín 2006 y el programa TOP de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008.

Los funcionarios de Samsung parecen estar felices de aceptar esta opinión y están felices de proporcionar a los medios varias comparaciones de datos antes y después de su patrocinio de los Juegos Olímpicos. Por ejemplo, en el año posterior a patrocinar los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, las ventas de productos de telecomunicaciones de Samsung aumentaron un 44% en comparación con antes de patrocinar los Juegos Olímpicos, la visibilidad de Samsung aumentó un 30%, lo que la convierte en la empresa con el crecimiento más rápido en valor de marca en el mundo; en los últimos dos años. Uno y así sucesivamente. El vicepresidente senior y director de información de Samsung Electronics, Zhang Yijiong, ha enfatizado muchas veces que el marketing deportivo se ha convertido en el núcleo y el foco del marketing estratégico de Samsung, y que el marketing olímpico es una parte importante de la estrategia de marketing deportivo de Samsung y no solo puede contribuir al éxito. de la contribución de los Juegos Olímpicos, al mismo tiempo que fortalece la marca Samsung y su posición en el mercado global.

Si echamos la vista atrás, en 1997, cuando Samsung probó por primera vez la "técnica de escalada del dragón" al contratar a un importante patrocinador olímpico, fue toda una apuesta. Frente a grandes deudas de 12.700 millones de dólares en ese momento, si debía ascender en la costosa "escalera" TOP causó una gran controversia dentro de Samsung, pero al final fue la propuesta de patrocinio del presidente del Grupo Samsung, Lee Kun-hee, la que prevaleció.

Pero, ¿el éxito actual de Samsung se debe realmente al marketing olímpico?

En una entrevista con un periodista del China Economic Times, Leng Zhenxing, director creativo de Beijing Nanbeitong Consulting Co., Ltd., no estuvo de acuerdo con esto. "El éxito de Samsung no está necesariamente relacionado con el patrocinio de los Juegos Olímpicos. De hecho, los Juegos Olímpicos en sí son sólo una plataforma de comunicación de marketing disponible y opcional, al igual que el estándar de oro de CCTV. Algunas empresas que no han logrado cumplir con el estándar han patrocinado. No es "Es como si no hubiera empresas internacionales que hayan fracasado en los Juegos Olímpicos". Dijo que simplemente atribuir el éxito actual de Samsung al patrocinio olímpico es unilateral sin productos internacionalmente competitivos respaldados por sus propios derechos de propiedad intelectual, si no existe Corea del Sur. El apoyo y la promoción gubernamentales por sí solos no tienen significado sustancial a través de la exhibición y difusión.

Los datos proporcionados por Samsung (China) para este periódico muestran que Samsung Electronics gasta actualmente alrededor de 2 mil millones de dólares en marketing cada año, y el marketing deportivo representa entre 300 y 400 millones de dólares, incluida la participación en TOP como un plan olímpico. Se informa que de 1997 a 2000, el costo promedio de patrocinio para la cuarta fase de los Juegos Olímpicos TOP fue de aproximadamente 40 millones de dólares estadounidenses. El precio de la quinta fase de la "Escalera" TOP aumentó a 55 millones de dólares estadounidenses. dólares El precio de la sexta fase de 2005 a 2008 Se dice que el monto del patrocinio en este período supera los 60 millones de dólares estadounidenses.

Vale la pena señalar que esta costosa "escalera" no sólo se construye con fondos monetarios, sino que también incluye productos y tecnologías o servicios relacionados patrocinados por empresas. Según refranes populares en la industria, cuando las empresas patrocinan el plan TOP, también deben preparar dos o tres veces el monto de las tarifas de patrocinio para la promoción de productos y marcas. Según este cálculo, los gastos de Samsung para el marketing olímpico sólo representan entre el 4% y el 9% de sus gastos totales de marketing. En este sentido, esta proporción no parece ser suficiente para mostrar la importancia de Samsung para el marketing olímpico.

En los últimos años, Samsung ha dejado en la mente de muchos consumidores una imagen de marca de alta gama de “pionera joven, moderna y digital” ¿Aunque Samsung proporcionó a este periódico información sobre el crecimiento de sus ventas? Hay muchos datos sobre el desempeño y el valor de la marca en los últimos años, pero se desconoce en qué medida estos logros se derivan del marketing olímpico.

Caza de riesgos: la "escalera al cielo" es alta y el frío se puede superar.

La plataforma de comunicación TOP es como una "escalera al cielo". ¿Su alto "costo"? ¿Hasta qué punto le perjudicará la "bola de borde" del marketing de emboscada? Una vez que un producto, tecnología o servicio falla, utilizará la "escalera" para duplicar la velocidad y el alcance de su difusión. Estos son los tres riesgos principales que los patrocinadores TOP deben enfrentar en la gloria infinita, y Samsung no es una excepción.

Las conversaciones sobre los riesgos del patrocinio olímpico no son alarmistas. Cuando nuestro reportero recopiló y recopiló información relevante, descubrimos que cada riesgo tiene un caso de falla en la vida real.

Jim Andrews, director de una empresa de consultoría deportiva en Estados Unidos, dijo una vez que patrocinar los Juegos Olímpicos puede considerarse el patrocinio más caro del mundo, si ignoras tu propia realidad, puede que lo sea. causar un gran desperdicio. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996, sólo alrededor del 25% de las más de 200 empresas que obtuvieron derechos de patrocinio obtuvieron beneficios reducidos a corto plazo o incluso perdieron su dinero.

Los patrocinadores que pagan tarifas elevadas también deben considerar el ataque del marketing de emboscada. El llamado marketing de emboscada, también conocido como marketing encubierto y marketing parásito, se refiere a una estrategia "lateral" utilizada por empresas sin derechos exclusivos para disfrazarse de patrocinadores oficiales de diversas formas.

Reebok fue el proveedor oficial de calzado de los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996, pero la mayoría de la gente pensó erróneamente que era Nike. La razón es que Nike ha instalado centros de experiencia junto a la Ciudad Olímpica y el Parque Olímpico para realizar actividades a gran escala. Dado que alquila un estacionamiento privado, el Comité Organizador Olímpico no tiene nada que hacer al respecto cuando los espectadores usan cordones gratuitos; con la marca Nike en el pecho aparecen en las sedes olímpicas. En ese momento, la gente profundizó este malentendido: Nike es patrocinador de estos Juegos Olímpicos. En los Juegos Olímpicos de Invierno de Nagano en Japón, Fujifilm distribuyó y desarrolló Fujifilm de forma gratuita fuera del centro de conferencias de prensa principal, tal como lo hizo Kodak en el centro de prensa. Esto también hizo que mucha gente pensara "Fuji es el patrocinador de los Juegos Olímpicos de 2016". ".

No hay duda de que cuanto mayor es el nivel de patrocinio, mayor es el pago y mayores las pérdidas directas e indirectas causadas al patrocinador cuando se encuentra con marketing de emboscada por parte de la competencia. Después de los Juegos Olímpicos de Invierno de Nagano, una empresa de publicidad de Chicago realizó una encuesta a 512 consumidores. Como resultado, 11 de los 20 patrocinadores olímpicos identificados por los consumidores no participaron en el patrocinio. Además, la tasa de conciencia pública de un patrocinador designado es sólo menos de un 10% mayor que la de un no patrocinador en la misma industria.

Pero este no es el mayor riesgo que enfrentan los patrocinadores TOP.

Información relevante muestra que en los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996, el "Gran Azul" IBM, como patrocinador principal, desafortunadamente "hizo el ridículo": como contratista de sistemas informáticos, IBM proporcionó información sobre la competencia a los periodistas. Hubo muchos errores ridículos, e incluso hubo una anécdota de que los resultados del juego se anunciaron al mundo exterior antes de que comenzara. En las operaciones diarias, esto puede ser sólo algunos problemas menores de software, pero basado en TOP, una plataforma de comunicación similar a una "escalera", este escándalo se extendió a todas partes del mundo casi a la velocidad del rayo. Para ello, IBM tuvo que invertir una enorme cantidad de energía, mano de obra, recursos materiales y financieros para llevar a cabo una "crisis de relaciones públicas" que duró casi ocho años antes de poder recuperar su "cara" en los Juegos Olímpicos de Sydney.

En los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, el patrocinador UPS se encontró con una situación embarazosa en términos de ejecución: inicialmente esperaba aumentar su popularidad local y difundir la palabra de que era "rápido, confiable y mejor" entregando entradas para las carreras. Sin embargo, debido a que UPS no tenía suficiente personal en Australia, más tarde tuvo que pedirle al departamento postal local que lo hiciera, lo que avergonzó a su marca.

Ante los riesgos de patrocinio de Lielianxiang, algunos patrocinadores TOP que habían estado en la "escalera" optaron por retirarse.

Después de los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, el gigante mundial de TI IBM puso fin a su relación de cooperación de 40 años con el Comité Olímpico Internacional; UPS también se retirará de las filas de patrocinadores después de los Juegos Olímpicos de Sydney.

Se informa que Samsung, que aparece en la "Escalera" SUPERIOR, proporcionará dispositivos de comunicación inalámbrica y soporte de servicio técnico para los Juegos Olímpicos de Atenas 2004, los Juegos Olímpicos de Invierno de Turín 2006 y los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, y ha Prometió inaugurar el evento pronto. Los Juegos Olímpicos de Atenas se convirtieron en los "primeros Juegos Olímpicos verdaderamente inalámbricos". ¿Cuánto retorno puede obtener Samsung de su enorme inversión, afirmando que el marketing olímpico es el núcleo de su estrategia de marketing deportivo? ¿Cómo evitar "caídas de la cadena en momentos críticos"? ¿Cómo afrontar la invasión del "marketing de emboscada" por parte de los competidores? La empresa de relaciones públicas encargada por Samsung no respondió a estas preguntas cuando respondió al esquema de la entrevista para este periódico. En cuanto a si Samsung planea finalizar su gira de marketing olímpico en el futuro, la respuesta afirmó que "el patrocinio de los Juegos Olímpicos por parte de Samsung se lleva a cabo de acuerdo con el contrato y acuerdo con el Comité Olímpico Internacional. Si continuará patrocinando los Juegos Olímpicos en el futuro se determinará después de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008". La decisión se basa en la información del mercado y actualmente es imposible predecir o hacer inferencias."

¿Quién sentará las bases de la "escalera" del marketing olímpico? "

Aunque los Juegos Olímpicos de Beijing se celebraron oficialmente en 2008, Samsung ya ha mostrado sus grandes esperanzas puestas en ello el año pasado.

Park Sang-jin, vicepresidente de tecnología de Samsung Electronics, dijo que Samsung planea permitir que las personas vean los juegos en sus teléfonos móviles para entonces y se esfuerza por hacer de los Juegos Olímpicos de Beijing un modelo para los Juegos Olímpicos. . "Quiero mejorar la imagen de Samsung en las comunicaciones inalámbricas e incluso toda la marca Samsung, y mejorar la imagen de marca de Samsung es el objetivo fundamental", explicó Zhang Yijiong a los medios de comunicación el propósito del patrocinio.

"El amplio apoyo de Samsung a los deportes surge principalmente de la firme creencia de Samsung de que los deportes pueden promover la unidad y la cooperación entre individuos, empresas y naciones. Samsung cree que estas cualidades son igualmente importantes en los negocios". de Samsung Electronics Greater China, así lo declaró cuando firmó oficialmente la sexta fase del plan TOP el año pasado.

Se entiende que después de años de cuidadosa planificación y cultivo, el valor de la marca Samsung y los precios de los productos también han aumentado. Samsung también ha hecho todo lo posible para mostrar al público chino su imagen corporativa de entusiasmo por los deportes y el bienestar público y su imagen de marca joven y de moda de alta gama en muchas ocasiones y en diferentes ocasiones.

Sin embargo, lo que resulta bastante incongruente es que, mientras el marketing olímpico de Samsung está en pleno apogeo, la experiencia que muchos consumidores chinos obtienen de Samsung es muy diferente de su imagen corporativa y de marca.

Una gran cantidad de información relevante muestra que en los últimos años, las quejas de los consumidores nacionales sobre los productos Samsung se han concentrado principalmente en los productos electrónicos de Samsung. Entre ellos, los teléfonos móviles, computadoras portátiles, cámaras digitales y otros productos de Samsung tienen mayor importancia. tasas de quejas. Según informes de los medios públicos y pistas relacionadas, se puede encontrar que, ante las quejas de los consumidores, la actitud de Samsung y sus distribuidores a menudo es presionarse mutuamente durante mucho tiempo y luego dejarlo ir. 15 de marzo, Día de los Derechos del Consumidor" O después de una importante exposición en los medios, es probable que la actitud de Samsung cambie significativamente, pero el problema fundamental no parece haberse resuelto por completo.

Se informa que el presidente de Samsung, Lee Kun-hee, defiende enfáticamente la belleza humana, la moralidad, la etiqueta y las normas de comportamiento en su "Nueva Administración de Samsung", y los empleados lo consideran la "Constitución de Samsung". En su opinión, si Samsung quiere convertirse en una empresa verdaderamente de clase mundial, lo primero y más importante es que todos los empleados deben convertirse en personas con belleza y moralidad humanas, y prestar atención a la etiqueta y las normas. De lo contrario, Samsung nunca lo conseguirá. deshacerse del nivel de segunda o tercera categoría.

Bajo la guía de la "Constitución de Samsung", ¿cuáles son los principios y la postura de Samsung ante las quejas de los consumidores chinos? ¿Los consumidores de Samsung en otros países o regiones han sufrido experiencias similares a las de los consumidores chinos? ¿Le preocupa a Samsung que tales incidentes compensen parcialmente los efectos positivos del marketing olímpico? ¿La proliferación de quejas de los consumidores chinos afectará la implementación normal del “Home Connect” de Samsung y otros planes estratégicos? Ante las muchas malas experiencias que se quejan los consumidores chinos, ¿está Samsung, que afirma conceder gran importancia a la belleza humana y al espíritu deportivo que trasciende las fronteras nacionales, preparada para tomar las medidas correspondientes?

El reportero envió el esquema de la entrevista relevante al departamento de marketing de Samsung (China) con aproximadamente medio mes de anticipación, pero la otra parte encargó a una empresa de relaciones públicas que le dijera al reportero que las personas relevantes a cargo de Samsung (China) fue a la sede de Corea del Sur para participar en la capacitación. No disponible para entrevista. El periodista dijo que la entrevista podría realizarse a través de métodos comunes en la era de la información, como la comunicación inalámbrica o el correo electrónico, lo que debería ser fácil para Samsung, que aboga por las aplicaciones digitales. Sin embargo, la otra parte evitó el tema nuevamente después de guardar silencio, y solo. Enfatizó en el material que "Samsung siempre ha prestado atención a la calidad del producto y al servicio posventa. De acuerdo con el principio de brindar a los consumidores productos y servicios de la más alta calidad, Samsung también está mejorando constantemente su sistema de servicio posventa, personal capacitación, certificación de los puntos de reparación designados y otros trabajos relacionados, esforzándonos por brindar los servicios más completos ”

El experto en marketing Leng Zhenxing dijo que un problema con un producto o servicio puede ser uno entre 10,000 para la empresa. pero de hecho es 100% para el usuario. Una vez que ocurre un problema, el usuario tendrá un impacto negativo en la empresa y la confianza caerá en picado. Cuanto más famosa sea y más publicidad tenga, más dudosos serán los usuarios. .

En cierto sentido, ningún producto puede eliminar completamente los problemas de calidad del producto, y la actitud hacia las quejas sobre la calidad del producto afecta en gran medida la satisfacción del consumidor y la lealtad a la marca. Por otro lado, el marketing olímpico exitoso no se limita a la publicidad de la imagen de la marca; y promoción de productos. Su piedra angular de apoyo también debe incluir una excelente calidad posventa de productos y servicios. Si la primera piedra de apoyo es erosionada por el viento y las heladas acumuladas, la "Escalera al Cielo" inevitablemente correrá un enorme riesgo de desmoronarse.

Leng Zhenxing también sugirió que cuando las empresas manejan las quejas, deben controlar este impacto negativo al menor alcance posible; de ​​lo contrario, una vez que se convierta en noticia pública, los resultados se volverán cada vez más oscuros. El efecto olímpico será enormemente. reducido, lo que requiere que las empresas formulen planes estrictos y detallados de gestión de crisis en el plan de comunicación olímpico para prepararse para emergencias.

Jang Ha Sung, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Corea, hizo un comentario intrigante sobre Samsung: "Cuando se trata de hacer negocios, Samsung es de primer nivel; pero cuando se trata de gobierno corporativo, Samsung es Todavía vivimos en el siglo XIX." (

/data/2006/2006-07-05/155848.shtml

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