La generación posterior a los 80 Guo Yongfeng y el "cambio" entre FAW y Volkswagen Economía de la industria del automóvil |

En diciembre del año pasado, antes de que el nombramiento de FAW Group anunciara que Guo Yongfeng sería el subdirector general (comercial) de FAW-Volkswagen y el director general y secretario del partido de FAW-Volkswagen Sales Co., Ltd., el mundo exterior pensó que este nombre estaba lleno de extrañeza.

Aunque ingresó al Grupo FAW justo después de graduarse, Guo Yongfeng, que ha estado trabajando en departamentos de soporte como recursos humanos y digitalización, rara vez ha aparecido antes en los informes de los medios.

Tanto es así que, tras el anuncio del nombramiento, muchos se preguntaron si esta "generación posterior a los 80", que nunca ha tenido experiencia en puestos de marketing, podrá asumir la importante tarea de liderar la mayor empresa de ventas de automóviles del seguir mejorando?

Es más, FAW-Volkswagen se encuentra en un momento crítico de "giro de elefante" en este momento.

El 17 de julio de 2021, FAW-Volkswagen celebró una reunión de comunicación con los medios de mitad de año en Chengdu y Guo Yongfeng tuvo una comunicación directa y profunda con los medios por primera vez desde que asumió el cargo.

En más de una hora de comunicación, Guo Yongfeng hizo honor a su nombre, mostrando la ventaja única de un gerente joven y su comprensión prospectiva del marketing de las empresas automotrices en la era digital.

Por ejemplo, mencionó un incidente en el departamento digital hace tres años.

“En ese momento, estaba ayudando a una empresa de ventas a construir un centro de datos, pero descubrí que nadie me pedía datos. La integración, el análisis y el uso de los datos eran insuficientes y la sensibilidad era insuficiente. no es suficiente”.

Guo Yongfeng cree que esto se debe a que los datos y la comunicación del usuario en ese momento estaban separados y no estaban verdaderamente orientados al usuario.

En este punto, parecemos entender un poco por qué Xu Liuping eligió originalmente a Guo Yongfeng, que no tenía ninguna experiencia en marketing, para asumir el importante puesto de director general de la empresa de ventas.

1. "Todo el juego depende de los datos".

"Cuando llegué aquí por primera vez, tuve mi primera reunión. El departamento comercial dijo que la profundidad del inventario de las marcas Volkswagen era de 1,3. ~ 1.5. Dije que la profundidad del inventario de Toyota es 0.6. ¿Por qué el inventario de la marca Volkswagen es tan alto? El departamento comercial me dijo muchas razones, diciendo que esto se debe principalmente al hecho de que nuestro sistema de producción y proceso de gestión no pueden alcanzar el nivel. de la delgadez de las marcas japonesas”.

Cuando estuvo en la reunión de comunicación medio año después, Guo Yongfeng dijo: "Ahora nuestra profundidad de inventario es 0,3".

La reducción del inventario La profundidad es solo el resultado de la promoción de Guo Yongfeng de la "gestión eficiente impulsada por lo digital" desde que asumió el cargo.

Antes de desempeñarse como director general de FAW-Volkswagen Sales Co., Ltd., el último puesto de Guo Yongfeng fue el de responsable del departamento de digitalización del Grupo FAW.

Este tipo de experiencia laboral, junto con una formación en informática y ciencias de la información, le hace creer en el papel de los datos más que la mayoría de los directivos, y es más flexible en el uso de herramientas digitales.

En opinión de Guo Yongfeng, hoy vivimos una era que puede ser impulsada por los datos y la tecnología. "Todo el juego depende de los datos".

Durante los cambios de FAW-Volkswagen en la primera mitad del año, Guo Yongfeng insistió en que todo debe estar respaldado por sistemas y datos, y utilizó esto para completar la transformación final de "centrado en el usuario".

En pocas palabras, la digitalización impulsa la gestión eficiente.

Tomando como ejemplo la gestión del concesionario, Guo Yongfeng mencionó este conjunto de datos: Solía ​​pasar unos 50 días desde que un usuario realizaba un pedido hasta que llegaba un coche nuevo al centro de alquiler del concesionario y era entregado. al consumidor. En mayo, este tiempo se había reducido básicamente a unos 35 días.

Dado que se trata de una ocupación de capital a gran escala, acortar este tiempo es muy importante para distribuidores y fabricantes. Detrás de esta reducción de tiempo está la aplicación del último sistema MEP (Plataforma Ecológica Multifuncional para Distribuidores) de FAW-Volkswagen.

Según los informes, MEP ha creado 7 recorridos de extremo a extremo, que cubren todo el proceso comercial, desde la emisión de clientes potenciales, los pedidos, la entrega de vehículos hasta la posventa y la entrada a la fábrica. Para construir este proyecto, FAW-Volkswagen invirtió más de 300 personas de seis departamentos, que duró 19 meses y comenzó a implementarse en toda la red el 20 de mayo. Con esta herramienta, todo el vínculo empresarial puede mejorar la eficiencia operativa en un 30%. Es un súper conector de "personas, bienes y sitios".

Además, en respuesta al problema de las pistas interregionales para las transmisiones en vivo en línea, FAW-Volkswagen tiene una plataforma de análisis de BI integrada que puede unificar y unificar los estándares de análisis de datos comerciales de las sedes, regiones, y distribuidores.

Para mejorar la tasa de éxito al invitar clientes potenciales a ingresar a la tienda, cuentan con un sistema inteligente de llamadas salientes durante la etapa de prueba y también cuentan con las herramientas digitales correspondientes para mejorar la eficiencia.

En términos de marketing, FAW-Volkswagen también cuenta con una serie de herramientas de marketing y soluciones digitales. Por ejemplo:

Las herramientas de automatización de marketing pueden ejecutar automáticamente estrategias operativas basadas en los datos del usuario y promover la conversión continua de los usuarios a la siguiente etapa del viaje;

Las plataformas de gestión de contenido pueden integrar todo el marketing. de la marca La gestión de materiales garantiza una colaboración eficiente del contenido del punto de contacto y acumula activos de contenido de la marca;

El centro de punto de contacto puede integrar todos los recursos de visualización externos de los puntos de contacto de dominio privado, evitando la duplicación del trabajo de desarrollo y acoplamiento;

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Guo Yongfeng resumió todo este conjunto de planes como una nueva infraestructura de marketing digital, y su posición en la reforma de marketing de FAW-Volkswagen es evidente.

2. La verdadera lógica de lo “centrado en el usuario”

“Todos nuestros puntos de contacto actuales, incluida la comunicación, pueden analizar con precisión y obtener información sobre las necesidades del cliente. forma y color de nuestros productos... También podemos utilizar el sistema para ver los retratos de nuestros clientes potenciales y de los propietarios de automóviles, o ver las diferentes reacciones de nuestros clientes en comparación con los productos de la competencia en tiempo real."

En comparación con muchas empresas automotrices tradicionales que imitan superficialmente a NIO y aprenden a construir autos nuevos "tratando los síntomas en lugar de la causa raíz", Guo Yongfeng cree que para lograr "centrarse en el usuario", es necesario utilizar varios métodos y herramientas. (como “nueva infraestructura de marketing digital”) para obtener información y satisfacción. Nuevas tendencias de demanda.

Para las empresas automotrices tradicionales como FAW-Volkswagen, la transformación hacia una empresa orientada al usuario también significa que no pueden ser blandos con la revolución del sistema original.

Tomemos como ejemplo la tendencia de personalización de la producción para satisfacer las necesidades diversificadas de los consumidores.

Guo Yongfeng dijo que una vez que se trata de personalización, correspondencia de pedidos, movilización de recursos, logística y transporte, así como consideraciones de costos, continuar con el sistema original no funcionará.

“Es necesario personalizar todo el proceso, desde el pedido hasta la entrega, lo que se llama OTD”. En opinión de Guo Yongfeng, “esto representa la competencia de las empresas automotrices en otra vía”.

Y Para las empresas automotrices tradicionales, este puede ser el mayor desafío en la transformación de todos los sistemas de procesos. Guo Yongfeng admitió que "en realidad es muy difícil cambiar".

Especialmente para una gran empresa automovilística tradicional como FAW-Volkswagen, la creación o transformación de un sistema de pedidos personalizados es sin duda un gran proyecto.

A pesar de esto, Guo Yongfeng también ha planteado altos requisitos para su equipo: el requisito de este año es que los clientes puedan realizar pedidos directamente en la plataforma en línea para una personalización personalizada, y el volumen de pedidos debe estar cerca del total. volumen de ventas 10%.

Esto significa que FAW-Volkswagen necesita establecer un nuevo proceso de entrega de pedidos.

Además de la evolución del sistema de pedidos, toda la estructura organizativa de FAW-Volkswagen también se ha ajustado en torno al núcleo del "centro de usuarios" (como se muestra arriba).

"Ahora FAW-Volkswagen ya no tiene un departamento de marketing. Este departamento ahora se llama 'Centro de operaciones de usuario'".

Guo Yongfeng dijo que esta es una organización que ha sido Lo intenté desde principios de año. El cambio organizativo se anunció oficialmente el 16 de julio, pero este centro de operaciones de usuarios ha estado funcionando internamente durante varios meses bajo el liderazgo de Zhao Yingru.

“Nuestros ajustes estratégicos han demostrado ser muy efectivos”. Por ejemplo, Guo Yongfeng dijo que FAW-Volkswagen ocupa ahora el primer lugar en la industria en términos de volumen. “Pero cuando llegué aquí todavía había mucho margen de mejora”.

3, serie ID, barómetro de transformación de Volkswagen

Pero si está “centrado en el usuario”. "El cambio conceptual, o gestión eficiente impulsada digitalmente, los logros de la reforma y transformación de Guo Yongfeng y FAW-Volkswagen se reflejarán en última instancia en la terminal, especialmente en el volumen y las ventas de la serie ID., que representa el éxito de la transformación de Volkswagen.

El 18 de julio, el segundo modelo de la serie ID de FAW-Volkswagen, ID.6 CROZZ, celebró una ceremonia de entrega al primer grupo de propietarios en Chengdu.

A diferencia del proceso convencional de promoción de automóviles nuevos, ID.6 CROZZ no ha realizado una conferencia de prensa fuera de línea antes y el punto culminante de la promoción se centró en la primera ceremonia de entrega.

Y este evento no es tan simple como una simple primera tanda de entrega. De manera similar al enfoque de las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles,