historia de la marca ds

La noticia más explosiva relacionada con las marcas francesas en los últimos diez años es el "impactante incidente de fuga" del último día de 2019: el ex director ejecutivo de Nissan Motor Company, Carlos Ghosn, fue arrestado después de que le robaran el pasaporte. Desapareció del mundo japonés en condiciones de "detención" y "vigilada de cerca", y luego recibió una cálida bienvenida del Presidente del Líbano a 9.000 kilómetros de distancia y anunció que la fuga de la prisión había sido un éxito. A día de hoy, el proceso de rendición de cuentas continúa a distancia.

Este legendario directivo profesional libanés-francés también tenía varias identidades destacadas: vicepresidente de Renault, presidente y director ejecutivo del Grupo Renault.

Desafortunadamente, el desempeño de Renault en China es mucho menos impresionante que los hechos personales de Ghosn.

Renault se retira oficialmente del mercado de vehículos de combustible de China

El 14 de abril de 2020, Dongfeng Motor Group anunció que, en vista de la caída del mercado automovilístico nacional y las condiciones operativas de Dongfeng Renault , Dongfeng Renault planea reorganizarse: Renault planea transferir el 50% de sus acciones a Dongfeng Motor Group, y Dongfeng Renault cesará las actividades comerciales relacionadas con la marca Renault.

Aunque Dongfeng Motor Group Co., Ltd. afirmó que Dongfeng Renault no "saldrá simplemente del mercado chino", su destino no es muy diferente al de ser almacenado en cámaras frigoríficas. Debe saber que básicamente no hay diferencia entre retirarse del mercado de vehículos de combustible de China y retirarse de China. El nacimiento de Dongfeng Renault en 2013 parece estar todavía vivo en nuestras mentes. Desafortunadamente, estos siete años de "arduo trabajo" nunca han marcado el comienzo. en gloria.

En comparación con las marcas extranjeras, muchos internautas dicen que los automóviles de marcas chinas carecen de acumulación tecnológica y herencia de marca, y darán prioridad a las empresas conjuntas al elegir automóviles... A pesar de esto, la mayoría de las empresas de automóviles de marcas independientes son conscientes del Adelante y crea tus propios momentos destacados. ¿Por qué las marcas francesas están cada vez más fuera de lugar en China, incluso inferiores a muchas marcas independientes de tercer y cuarto nivel?

Necesitas saber:

Peugeot es el tercero. compañía automovilística más grande de Europa.

Citroën es la tercera empresa automovilística de Francia.

Renault es la empresa automovilística más antigua del mundo y una de las diez principales empresas automovilísticas del mundo.

DS es una marca de automóviles de alta gama de la PSA francesa y la marca de lujo de diseño líder en la industria automovilística francesa.

En 2019, los diez primeros en ventas en el mercado automovilístico francés son Renault, Peugeot, Citroën, Volkswagen, Dacia, Toyota, Ford, Fiat, Mercedes-Benz y Opel. Las marcas francesas ocuparon 5 lugares y monopolizaron los 3 primeros lugares, las marcas alemanas ocuparon 3 asientos y las marcas estadounidenses y japonesas ocuparon 1 asiento cada una. Las ventas anuales de Renault superan las 400.000, las de Peugeot también superan las 370.000 y las ventas anuales de Citroën son de 235.000, lo que supone el doble de la diferencia con otras marcas de automóviles.

Las 10 marcas más vendidas en el mercado automovilístico francés en 2019

Si estos resultados se situaran en el mercado automovilístico chino, todavía estarían firmemente en el segundo nivel . Es una lástima que los coches franceses caigan en picado en China desde 2015. Desde el máximo de 72.000 vehículos en 2017, se pasó a 50.000 vehículos en 2018 y luego a 13.600 vehículos en 2019, ¡con una cuota de mercado de sólo el 0,7! Es cortés describir este fenómeno como “reducir a la mitad y marginar”.

A diferencia de Suzuki, Fiat, Opel y Daihatsu, que se han retirado públicamente del mercado chino, DS sigue siendo reservado. Aunque los funcionarios de DS han enfatizado que no se retirarán de China y también planean lanzar el sedán insignia de alta gama DS9 en China, el año pasado, varias empresas, como la empresa conjunta francesa Changan Tiex, vendieron acciones y un gran número de distribuidores se retiraron de China. la red y las ventas estaban en la parte inferior, también indican que DS existe solo de nombre en China. Me levanté y respondí una y otra vez, pero fue solo un argumento débil.

Changan PSA y Dongfeng Renault, que entraron en el mercado chino uno tras otro durante 8 años y otro durante 7 años, finalmente cayeron en la misma línea de meta.

¿Quién tiene la culpa de la desgracia del sistema francés?

Hace unos 20 años, en una época en la que ni siquiera era bueno andando en bicicleta, los coches franceses estaban profundamente grabados. En mi opinión, ha formado una marca: Citroën siempre se puede ver entre los tres primeros tanto en el WRC como en el WTCC; y el equipo Renault F1 venció a Ferrari y defendió el trofeo del campeonato de F1 como el equipo más fuerte hasta el día de hoy. Fórmula eléctrica internacional en el Campeonato (¿Fórmula? ¿"Me gusta"? ¿Los chinos no entienden los coches? ¿O los chinos no entienden el romance?

Siempre ha habido un tintineo en la industria automotriz: estudios de Mercedes-Benz el lujo, Audi estudia los faros, Toyota estudia la tecnología, Honda estudia los motores y Volkswagen estudia a los chinos... Esta afirmación en realidad refleja la importancia de cumplir con la demanda del mercado, incluso las marcas independientes que han captado el concepto de "grande por la belleza, alto". "Calidad y bajo precio" han prosperado en los últimos años.

La cultura tiene conflictos, diferencias y atributos regionales. Ya sea que cambie o permanezca sin cambios, es necesario "pagar" por los resultados.

Las marcas francesas siempre han hecho alarde de romance. Aunque pueden lograr una buena diferenciación del tono de marca, es difícil que tengan éxito si no están en contacto con la demanda del mercado local y se desvían de los puntos calientes de consumo del país. Mercado chino. En cuanto a los tipos de vehículos, los consumidores locales franceses prefieren los hatchbacks pequeños o los SUV pequeños, lo que difiere claramente del mercado chino.

Anteriormente, Dongfeng Renault solo confiaba en dos SUV, el Kolegao y el Koleos. No fue hasta la llegada del Kalebin en octubre del año pasado que se actualizó la línea de productos de Dongfeng Renault. Sin embargo, cuando Dongfeng Renault gritó "tres unos", es decir, lanzar un automóvil nacional al año, introducir un automóvil importado al año y asegurar un modelo principal en cada segmento importante del mercado" y "tener 11 modelos en 2022", mientras medidas como Como "vender modelos" y "totalmente electrizantes para 2025" todavía están en nuestros oídos, Dongfeng Renault decidió presionar el botón "STOP" en este momento.

Además de Renault, DS, Peugeot y Citroën también tienen problemas fatales como modelos escasos y productos obsoletos. A excepción de uno o dos modelos lanzados en los últimos dos años, muchos otros productos están al borde. A punto de ser descontinuado, un consumidor común puede entrar en una tienda 4S y marcharse después de mirarlo durante cinco minutos. Además, ¿cuántas personas están dispuestas ahora a comprar automóviles que no han sido actualizados durante cuatro o cinco? ¿años?

Se ha desarrollado durante siete u ocho años, pero solo se puede decir que este ritmo de localización es un poco lento. Con sus competidores funcionando a toda potencia, la potencia de su producto es obviamente insuficiente, lo que lo hace. Más difícil de vender en China. Hay mejoras.

Más importante aún, las empresas automovilísticas francesas no han establecido una imagen de marca clara en el mercado chino, lo que dificulta que los consumidores chinos las recuerden.

Como se mencionó anteriormente, las marcas francesas son muy conocidas en el círculo automovilístico deportivo, y Renault tiene 120 años de genes puramente deportivos. Sin embargo, cuando se trata de China, todas las marcas francesas están anuladas por un "nihilista". portada "romance". En el campo de la construcción de marca y la comunicación boca a boca, Renault también ha lanzado un recurso extremadamente importante: Dongfeng Nissan.

La historia comienza con el "Plan de Revitalización de Nissan" hace 20 años. En ese momento, Nissan estaba al borde de la quiebra debido a su gran e inflada organización, sus altos costos y sus fuertes deudas. vendió 400 yenes por acción. Adquirió el 36,8% del capital social de Nissan a un precio de 4.860 millones de dólares y posteriormente adquirió cinco empresas de Nissan en Europa por 305 millones de dólares. Ghosn tardó dos años en convertir una empresa que había sufrido pérdidas durante siete años consecutivos, tenía deudas por 2,1 billones de yenes y estaba al borde de la quiebra en la empresa automovilística con mayor rentabilidad del mundo. Un año después, en 2000, Nissan. obtuvo una ganancia de 2.700 millones de dólares. Es decir, Nissan estará controlada por Renault durante los próximos 20 años.

Como uno de los tres mosqueteros japoneses, Nissan tiene un alto grado de reconocimiento en China. Sin embargo, la gente corriente nunca ha oído hablar de Nissan en las promociones de Renault ni ha visto a Renault en las promociones de Nissan.

Renault y Nissan tienen una relación técnica cruzada, pero en términos de productos, sólo el Kolegao y el Koleos utilizan la misma plataforma CMF que el X-Trail... incluso si tienen alguna influencia mutua en términos de marketing de marca, o Pueden ponerle varios modelos más de Nissan a Renault. Si el coche se vendiera con una pegatina, el resultado no sería el que es ahora.

A excepción de Renault, varias otras marcas francesas tienen básicamente problemas similares en marketing. ¿Es este tipo de marketing confuso para mantener el tono de la marca, o los europeos son demasiado obstinados y arrogantes en el mercado automovilístico nacional? Aunque la participación de mercado de Volkswagen, Toyota, Honda y otras empresas automotrices sigue aumentando, esto ilustra bien que, bajo la premisa de que la brecha en la fortaleza del producto no es grande, las ideas comerciales de la marca son más importantes.

Ahora, la era Ghosn ha terminado y sus presidencias en las tres empresas, Nissan, Mitsubishi y Renault, han sido destituidas. A finales de enero de este año, Jean-Dominique Senard asumió la presidencia del Grupo Renault y asumió plenamente la responsabilidad de gestionar los asuntos de la Alianza Renault-Nissan-Mitsubishi en nombre del Grupo Renault. Al mismo tiempo, el director general adjunto de Renault, Thierry Bolloré, fue ascendido a director general de Renault para evitar el patrón anterior de excesiva concentración de poder.

Pensé que el nombramiento del nuevo funcionario traería nuevas medidas de fortalecimiento para Renault en China, pero no esperaba que lo que me esperaba fuera un regreso al mercado europeo. En febrero de este año, la Alianza Renault-Nissan-Mitsubishi anunció un nuevo acuerdo marco. La alianza creará conjuntamente un modelo de cooperación entre líderes y socios. Por ejemplo, en términos de regiones de mercado, la empresa de referencia de la alianza en el mercado chino es Nissan Motor. Co., Ltd. La empresa de referencia en el mercado europeo es Renault Group, y la empresa de referencia en el mercado del Sudeste Asiático es Mitsubishi Motors.

¿Quién será el próximo en salir?

En esta competencia cada vez mayor, muchas marcas seguramente se enfrentarán a la salida después de Renault.

Según los resultados finales de las ventas mayoristas de turismos en sentido estricto para 2019 publicados por la Asociación de Turismos, 58 de las 88 empresas de automóviles han experimentado una caída en las ventas, y solo 3 de las diez principales empresas de automóviles han experimentado una caída en sus ventas. Las empresas automovilísticas han experimentado una caída en las ventas. Hubo 33 empresas de automóviles con un crecimiento de ventas superior a las 100.000 unidades (37 en 2018).

La industria suele decir que "100.000 unidades" es el indicador de supervivencia de las empresas de automóviles y "50.000 unidades" es la línea de vida o muerte para las empresas de automóviles. Sin embargo, de hecho, las ventas nacionales totales en 2019. Había menos de 10.000 unidades. ¡Hay hasta 21 empresas de automóviles, además de Dongfeng Yulon, que vació sus tiendas, Bisu, que suspendió la producción, Lifan, que vendió 100 acciones, y Haima, que vendió su casa! Para salvar el mercado, todas las empresas automovilísticas marginadas se enfrentan a la mala suerte de ser eliminadas.

Finalmente

En 2018, el mercado automotriz de China marcó el comienzo de un cuello de botella después del aumento. Sin embargo, la batalla por el crecimiento incremental hace unos años se convirtió en una batalla por las acciones. , el mercado fue arrasado. Se presionó el botón de avance rápido durante el proceso de la tarjeta.

El fracaso de una marca debe ser el resultado de una combinación de múltiples factores. Hay muchas razones, como el posicionamiento del producto, la imagen de marca, los canales de marketing, los métodos de comunicación, etc., pero en última instancia, es una falta de comprensión de las necesidades de los consumidores chinos. La retirada de Renault es en realidad un proceso de eliminación en el mercado chino. Tal vez en el futuro, como predijo Li Shufu, presidente del Grupo Geely, sólo sobrevivan 2 o 3 empresas de la industria automovilística tradicional...

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones ni posiciones de Autohome.