Papi Jiang, Li Ziqi... celebridades de Internet con vídeos cortos que ganan más de 100 millones al año, ¿cómo ganan dinero?
Autor: Zhao Yurun, inversor, Internet Technology V, presidente del Rice Harvest Innovation Institute, ex director ejecutivo de Shanda Film and Television
Hoy en día, la ciudad está llena de vídeos cortos.
¿No lo viste? Seguí desplazándome por Douyin Kuaishou en mi camino hacia y desde el trabajo, seguí levantando mi teléfono para tomar fotografías mientras cenaba y compraba, y seguí publicando varios videos cortos. para la capacitación en línea en grupos de WeChat; BAT y otros gigantes pueden tener inversiones a largo plazo o reiniciar la estrategia de videos cortos, muchos empresarios también se han unido a MCN, haciendo todo lo posible para capacitar a sus celebridades de Internet para que publiquen diariamente.
Según estadísticas incompletas, el número de usuarios de vídeos cortos en China superó los 850 millones en 2019, y se espera que supere los mil millones en 2020. Sin duda, los vídeos cortos se han convertido en la “top trend” de Internet.
Los vídeos cortos son una forma emergente de difusión de contenidos en Internet después del texto, las imágenes, el audio y los vídeos tradicionales. Integra varias formas de comunicación anteriores para satisfacer las necesidades de expresión de los usuarios de manera más intuitiva y tridimensional. Toma "segundos" como unidad y se basa en terminales móviles inteligentes para lograr disparos rápidos y un embellecimiento instantáneo, y puede compartir e interactuar oportunamente. plataformas de redes sociales.
La historia de los vídeos cortos es en realidad la historia del rápido desarrollo de Internet móvil.
En 2011, los teléfonos inteligentes comenzaron a distribuirse y popularizarse en grandes cantidades. Algunos sitios web de vídeos tradicionales, como Youku, iQiyi, Ku6, etc., agregaron contenido de vídeo corto a sus aplicaciones recientemente lanzadas, pero las más populares en ese momento eran las series de televisión en línea basadas en "horas" y "minutos" de microfilmes. la unidad.
Sin embargo, en marzo del mismo año, se lanzó silenciosamente un producto llamado "GIF Kuaishou". Debido a que el contenido que lanzó no era convencional, no atrajo mucha atención en la industria. En noviembre de 2012, GIF Kuaishou se transformó en una comunidad de vídeos cortos y cambió su nombre a "Kuaishou", convirtiéndose en la primera comunidad de vídeos cortos a gran escala de China.
En 2014, a medida que los teléfonos inteligentes se volvieron más populares y se convirtieron en una herramienta directa para la grabación de videos (se puede lograr una salida de alta definición sin posprocesamiento por computadora), junto con la promoción de contenido de video corto por parte de WeChat y Weibo. , La pista de vídeo breve está empezando a llenarse.
Nacieron Meipai y Miaopai. La primera se basó en la gran cantidad de usuarias de Meitu Xiuxiu para convertirse en una aplicación de videos cortos “atractiva”, mientras que la segunda creó el producto fenomenal “Xiao Ka Xiu”. atrayendo a casi todas las estrellas en línea en ese momento para participar.
2016 es el “primer año de la explosión” de los vídeos cortos. Toda la industria de los videos cortos ha recibido más de 30 financiamientos, con un monto de financiamiento de más de 5 mil millones de yuanes, y el capital ha promovido efectivamente el aumento de las aplicaciones de videos cortos. Los hábitos de uso de los usuarios también han pasado de los selfies de belleza y el entretenimiento a las redes sociales de vídeo y la expresión original.
En septiembre del mismo año, llegó Douyin. Ingresó al mercado como una comunidad de videos cortos de audio para jóvenes y luego creció rápidamente. Kuaishou, que tiene la ventaja de ser el primero en actuar, también anunció en noviembre de 2017 que tenía más de 100 millones de usuarios activos diarios.
Desde 2018, los vídeos cortos han entrado en un "período integral de prosperidad". En primer lugar, hay cada vez más participantes de la industria. Incluso los principales medios de comunicación, como el Diario del Pueblo y la Agencia de Noticias Xinhua, han lanzado su propia matriz de vídeos cortos.
En segundo lugar, los métodos de monetización comercial se están volviendo cada vez más diversos, desde subsidios de tráfico único en los primeros días hasta publicidad de marca actual, tráfico de transmisión en vivo, entrega de comercio electrónico, pago de conocimiento, etc.
En tercer lugar, el ecosistema empresarial es cada vez más completo. Herramientas de producción, compañías de filmación, agencias de artistas, carreras escolares, etc. están surgiendo una tras otra. El número de MCN ha llegado a más de 6000, contribuyendo con más del 60% del tráfico de videos cortos en toda la red y generando una gran cantidad. de videos cortos de celebridades de Internet como Papi Jiang y Li Ziqi.
En primer lugar, es muy coherente con las necesidades de lectura en la era fragmentada y tiene una adherencia del usuario extremadamente alta.
La duración de los vídeos cortos suele oscilar entre 15 segundos y 5 minutos. Son breves y concisos, pero ricos en contenido. Incluyen entretenimiento y humor, puntos sociales, creatividad publicitaria, espectáculos de talentos e intercambio de conocimientos. , aprendizaje de habilidades, entrevistas callejeras, etc. Educación sobre bienestar público, etc., de ritmo rápido y compacto, inteligente e interesante.
Encuestas recientes muestran que los videos cortos han superado por completo las transmisiones en vivo de juegos, videos largos, transmisiones en vivo de entretenimiento, etc., convirtiéndose en la opción de contenido con mayor adherencia entre los usuarios.
En segundo lugar, la nueva generación llena de innovación se ha convertido en el nuevo grupo de consumidores predominante.
Les gusta socializar a través de me gusta, compartir, interactuar, etc. mientras consumen. Algunos quieren construir una marca personal y esperan convertirse en expertos en entrega de productos o personas influyentes en los negocios. Y los videos cortos simplemente satisfacen sus necesidades de autopresentación personalizadas y diversificadas.
Utiliza tu propia creatividad y técnicas de producción y edición que resalten tu estilo personal, junto con opiniones y explicaciones personales, puedes crear contenido de vídeo corto y refrescante.
Además, los ídolos famosos, las celebridades sociales, etc. han aportado un efecto de demostración a los vídeos cortos.
Durante la epidemia de COVID-19, muchas celebridades del entretenimiento no pudieron realizar conciertos ni participar en películas, por lo que ingresaron a las principales plataformas de videos cortos para producir contenido o realizaron ventas de comercio electrónico a través de transmisiones en vivo.
Utilizando videos cortos para construir marcas y luego completando ventas a través de transmisiones en vivo, esta combinación "corta y directa" ha permitido a muchas estrellas del entretenimiento ascender rápidamente a los 100 presentadores principales. Impulsados por ídolos famosos y celebridades sociales, una gran cantidad de fanáticos acudieron en masa a las principales plataformas de videos cortos.
Al mismo tiempo, el favor del capital también ha hecho que los vídeos cortos "suban lentamente a la cima". Aunque los videos cortos duran solo 1 minuto, lo que los impulsa es el ecosistema, incluida la producción de contenido, la tecnología de comunicación de red, la operación del tráfico, los algoritmos de recomendación, etc.
El uso de algoritmos de recomendación para hacer recomendaciones personalizadas es la competitividad central de las plataformas de videos cortos, y esta capacidad también se aplica a cualquier otra recomendación de contenido.
Por lo tanto, grandes empresas como BAT no escatimarán esfuerzos para respaldar aplicaciones de videos cortos, realizar investigaciones de algoritmos en profundidad y operaciones de tráfico, y ganarse cada vez más el favor del capital.
Por ejemplo, Tencent ha lanzado 12 aplicaciones de vídeos cortos y la recién lanzada “Cuenta de vídeo” también se considera un importante punto de avance en la “segunda curva” de WeChat.
Por último, los vídeos cortos también han atraído a empresarios y comerciantes corporativos.
Los empresarios han visto la riqueza aportada por la rápida fama de destacadas celebridades de Internet como Li Ziqi y Papi Jiang, mientras que los comerciantes corporativos han visto una nueva forma de comunicación y nodos de tráfico con consumidores y clientes.
Según el análisis, las “recomendaciones de clasificación de restaurantes locales” en Douyin y Kuaishou han desviado a un número considerable de usuarios de Dianping. Con una inversión de 100 yuanes, su vídeo corto podrá ser visto por casi cien usuarios, lo que también reduce el coste de la promoción comercial a un mínimo histórico.
Este es un mundo lleno de ansiedad. Las personas que carecen de tráfico piensan en cómo aumentar el volumen día y noche, mientras que las personas que tienen tráfico siempre están planeando cómo monetizar. Cuando continúen publicando contenido de video corto y acumulen mucha popularidad, los creadores considerarán cómo monetizar el tráfico.
El valor comercial no es solo la recompensa por el contenido de alta calidad, sino también la motivación para que los creadores sigan produciendo contenido de alta calidad.
1. Presentación publicitaria
El valor comercial de los vídeos cortos es ante todo la presentación publicitaria. Lo que vale la pena mencionar es el formato de publicidad inmersiva en vídeo corto del que fue pionero Douyin.
En el concepto de publicidad, la inmersión se refiere a llevar a los usuarios a un mundo virtual que no es diferente del entorno real, permitiéndoles adquirir habilidades en el entorno real a través de la visión, el tacto, el olfato, el gusto y otros. sentidos.
La publicidad inmersiva en vídeos cortos es una extensión de este concepto. Utiliza la aceptación del usuario, la experiencia de lectura y la conversión como punto central, lo que permite a los usuarios pasar de odiar los anuncios a no rechazarlos y estar dispuestos a aceptarlos. ellos, y dispuestos a pagar.
En anuncios de vídeo cortos, Douyin ha diseñado detalles interactivos grandes y pequeños, que pueden aumentar rápidamente el nivel de dopamina en el cerebro del usuario y conducir a una "adicción conductual".
Al mismo tiempo, el método de recomendación impredecible permite a los usuarios nunca adivinar cuál será el siguiente video cada vez que deslizan los dedos, maximizando así la integración de publicidad en contenido de video corto, lo que permite a los usuarios crear una gran sensación de placer y no se opondrá en absoluto a la inserción de anuncios.
2. Implantación de contenido
Todo vídeo corto es como un mini drama de cine y televisión. Si tiene contenido, debe tener implantación. La implantación de contenidos es el segundo mayor valor comercial que aportan los vídeos cortos.
En la implantación de contenido, existe la implantación de línea más simple, que consiste en agregar introducción de rendimiento o eslóganes publicitarios de productos de marca en el contenido, también hay implantación de trama, como a través de un párrafo de "dos autos compitiendo"; Para un lugar de estacionamiento", el video corto "Los conductores mayores pierden con el estacionamiento automático", la tecnología de estacionamiento automático de Xpeng Motors dejó una profunda impresión en las personas; también hay implantes de escena, como la implantación de productos como accesorios o premios, o la colocación de vallas publicitarias. , etc. están dispuestos como fondo para atraer la atención de los usuarios de todas las formas posibles.
3. Llevar bienes con contenido
El brote de la nueva epidemia de neumonía por coronavirus ha generado una locura por que todos traigan bienes. La entrega de contenido se está convirtiendo en una habilidad única para las dos plataformas principales, Douyin y Kuaishou. Este es también el valor comercial de los videos cortos que atrae la mayor atención.
El 18 de junio de 2020, Douyin anunció el establecimiento de un departamento de comercio electrónico para promover integralmente su "Tienda Douyin". Kuaishou decidió unir fuerzas con JD.com, que también es propiedad de Tencent. Puede comprar productos de JD.com directamente en la aplicación Kuaishou sin tener que acceder a un enlace.
El gran "Beef Brother" de Douyin V, con más de 5 millones de fanáticos, estableció una marca personal a través de una gran cantidad de contenido de video corto de alta calidad y luego abrió su propia tienda en Douyin Store para ofrecer productos personalizados. Productos y productos de otras tiendas también se agregan a la lista recomendada.
Este tipo de comercio electrónico de contenidos es completamente diferente de los modelos de comercio electrónico tradicionales como Taobao y JD.com. No solo permite a los comerciantes crear sus propias marcas, sino que también proporciona servicios para muchos vídeos cortos. que no tienen capacidades de cadena de suministro pero quieren monetizar sus productos. Los expertos proporcionan una etapa de bajo umbral.
4. El valor de las celebridades de Internet
Como nuevo tipo de contenido, los vídeos cortos integran una variedad de métodos de expresión. En este nuevo campo, inevitablemente surgirán líderes. Papi Jiang y Li Ziqi son los mejores entre ellos. Por tanto, el valor de las celebridades de Internet es otro valor comercial de los vídeos cortos que ha llamado mucho la atención.
Li Ziqi, quien se posiciona como una "hermosa cocinera rural", ha aprovechado simultáneamente los dos principales dividendos del comercio electrónico de contenidos y los vídeos cortos en el extranjero, y rápidamente se ha convertido en un representante de la nueva generación de cortos. expertos en vídeo.
No solo ayudó a que la cultura gastronómica tradicional china ganara la atención de cientos de millones de internautas internacionales, sino que también fue nominada como "Embajadora de la Promoción del Festival de la Cosecha de los Agricultores Chinos" junto con Yuan Longping y otros, ganando amplia reconocimiento por parte del público. Productos como los fideos de caracol de la marca Li Ziqi también se han convertido en los más vendidos en las principales tiendas de conveniencia.
Además, los vídeos cortos también dan a las estrellas del espectáculo la oportunidad de hacerse famosas. El pequeño programa que se centra en la sincronización de labios ha hecho que actores jóvenes como Jia Nailiang se conviertan en visitantes frecuentes en las listas de búsqueda más populares, y Douyin se ha convertido en el "muelle" que las principales compañías discográficas deben visitar cuando lanzan nuevos artistas y nuevas canciones.
5. Aceleración ecológica
El valor comercial de los vídeos cortos no sólo se refleja en el marketing y la promoción de creadores individuales y empresas, sino también en la aceleración del desarrollo de todo el mundo. ecosistema de software y hardware de vídeo.
En términos de hardware, varias marcas de teléfonos móviles han mejorado ampliamente el rendimiento de grabación de vídeos cortos. Desde el embellecimiento de imágenes hasta el embellecimiento de videos, los nuevos productos de Samsung, OPPO y otras series han lanzado funciones de desenfoque de fondo de video y anti-vibración, que son bien recibidas por los consumidores.
Y la empresa de equipos fotográficos, que estaba al borde del declive, parece haber agarrado una pajita que le salvó la vida. Sony lanzó la serie de cámaras VLOGER, que compitió con los teléfonos móviles con alta calidad de imagen y ganó una parte del mercado de usuarios de vídeos cortos.
Además, las cámaras de acción como GoPro, DJI y Yi siempre han tenido muchos fanáticos, especialmente en campos como el aire libre, el buceo y la escalada en roca, donde el uso de teléfonos móviles no es conveniente.
En términos de software, aplicaciones como MeituXiuxiu, VUE, Jianying y Aijiang tienen una gran cantidad de usuarios. Utilizan este software para editar, doblar, agregar filtros, agregar subtítulos, agregar efectos especiales, etc. a los videos cortos que graban.
En el futuro, definitivamente habrá más y mejores desarrolladores de aplicaciones de videos cortos ingresando a este campo del océano todavía azul.
En primer lugar, la elección es más importante que el esfuerzo. Antes de ingresar a la plataforma, primero debe comprender la plataforma. Actualmente, las plataformas de videos cortos se dividen principalmente en tres categorías.
La primera categoría son las plataformas de contenido basadas en sitios web de vídeos tradicionales. Son esencialmente medios y tienen atributos sociales relativamente débiles, como iQiyi, Youku, Bilibili, Zhihu, etc.
Este tipo de plataforma es más adecuado para creadores individuales e instituciones que pueden generar continuamente contenido de programas periódicos. Obtienen valor comercial principalmente a través del intercambio de tráfico de la plataforma o la publicidad de los clientes.
La segunda categoría es la plataforma social más popular en la actualidad. Desde la perspectiva de los atributos del tráfico, se pueden dividir en plataformas sociales públicas y plataformas sociales privadas.
Entre las plataformas sociales públicas, Douyin y Kuaishou están muy por delante, y Weibo ha lanzado recientemente su propia cuenta de vídeo para unirse a esta guerra social de vídeos cortos.
En las plataformas sociales públicas, los editores no solo deben prestar atención al contenido de vídeo corto que publican, sino también conocer a las personas a través del contenido. Solo cuando haya suficientes activos sociales como la cantidad de fans, la frecuencia de las interacciones y la cantidad de fans activos, se podrá intentar monetizarlo a través de transmisiones en vivo, recomendaciones de productos, etc.
En la actualidad, han aparecido algunas "nuevas estrellas verticales" en plataformas sociales públicas, como Xiaohongshu, que se centra en notas de belleza y vídeos cortos, y KEEP, que se centra en conocimientos sobre fitness y registros deportivos. , Dianping, que se centra en el intercambio de alimentos y los registros de visitas a tiendas.
Aunque estas plataformas verticales todavía tienen una brecha en la escala de tráfico en comparación con Douyin y Kuaishou, darán origen a futuros KOL (líderes de opinión clave) de la industria, por lo que merecen atención.
En cuanto a las plataformas sociales privadas, la cuenta de vídeo WeChat ha ido ganando popularidad en los últimos seis meses. En comparación con las plataformas sociales públicas, las plataformas sociales privadas se parecen más a socializar con conocidos. Si a un amigo le gusta su contenido de video corto, sus amigos también pueden verlo y difundirlo a través de conexiones de tercer grado.
Si los usuarios de WeChat han administrado sus cuentas públicas, miniprogramas y Momentos mucho antes, pueden formar una matriz de tráfico de dominio privado, realizar conexiones horizontales y desencadenar posibles modelos de negocio.
La tercera categoría son las plataformas de comercio electrónico profundamente verticales. Este tipo de plataforma ofrece principalmente vídeos cortos de marketing para empresas o tiendas individuales, como Taobao, Pinduoduo, JD.com, etc. Básicamente, adoptan la configuración estándar "corta y directa", lo que permite que los videos cortos sirvan como vistas previas de transmisiones en vivo, atraigan nuevos usuarios, distribución secundaria y búsquedas populares.
Por ejemplo, los aspectos más destacados de la transmisión en vivo de Taobao de Li Jiaqi se convertirán en videos cortos para su difusión secundaria en toda la red. Sus videos cortos interactivos con Yang Mi, Liu Shishi y otros han entrado repetidamente en la lista de búsqueda más candente, ampliando aún más su influencia.
El requisito previo para elegir este tipo de plataforma es si estás preparado para retransmisiones en directo a largo plazo. El video corto más la transmisión en vivo es el socio perfecto para lograr la plantación y venta de césped.
En segundo lugar, la personalidad es más importante que el interés. Antes de producir contenido, primero debes determinar tu personalidad vertical.
Juzgar a las personas por su apariencia es la lógica psicológica subyacente de los usuarios de vídeos cortos. Qué tipo de persona eres y qué tipo de contenido seguirás ofreciendo, esto es lo que debes dejar que los usuarios entiendan claramente cuando navegan por primera vez por tus páginas de inicio de Douyin y Kuaishou.
El contenido extenso y complejo, o los registros tipo diario, pueden reducir la atención de los usuarios hacia usted. Incluso cuando se trata de nombres, debemos hacer todo lo posible para que los usuarios puedan recordarlos fácilmente.
Por ejemplo, ya no es importante cuál es el verdadero nombre del "Beef Brother" de Douyin. Lo que la gente recuerda es la simple pero poderosa comprensión psicológica de "Compre carne, busque Beef Brother".
Por último, y lo más importante, la perseverancia es más importante que hacerse famoso. Sólo insistiendo en las actualizaciones diarias (o al menos dos veces por semana) los usuarios pueden desarrollar hábitos de visualización a largo plazo.
Para ello no sólo se necesita interés, sino también planificación, e incluso preparación psicológica para una inversión continua a corto plazo.
Continué publicando la serie original de videos cortos "Construya una súper marca personal 100 problemas" en plataformas de videos cortos como WeChat Video Account debido a la alta frecuencia de actualizaciones, la gran serialidad y el conocimiento suficiente. , Zhenghe me elogió. Fue reimpreso y presentado por comunidades empresariales conocidas como Island Digital Marketing Tribe, y comenzó la realización comercial de servicios de conocimiento.
Con sus tres elementos centrales: "corto, interesante y social", los vídeos cortos se están integrando en la publicidad, el comercio electrónico, el entretenimiento, el nuevo comercio minorista, la nueva infraestructura, los servicios corporativos y otros campos para estimular nuevos negocios. dar origen a nuevos modelos de negocio.
Se ha convertido cada vez más en un canal de marketing y promoción extremadamente importante para especialistas en marketing, especialistas en marketing de nuevos medios, marcas y comerciantes corporativos. Al mismo tiempo, también se está convirtiendo en una forma importante para que emprendedores, creadores individuales, estrellas de cine y televisión, etc., remodelen y mejoren sus marcas personales.
Ante cualquier cosa nueva, aprender es la única forma de entenderla y dominarla.